Страхування взагалі дивний продукт, адже людина платить за нього і щиро сподівається, що він їй ніколи не знадобиться. Рік минає тихо, поліс лежить десь у застосунку, і стосунків із компанією як таких ще немає. Вони починаються в найнезручніший момент - після ДТП, затопленої квартири чи нічного дзвінка в асистанс з іншої країни.
Саме тоді клієнт і вирішує, що він насправді думає про свою страхову. Маркетологи називають це моментом істини. Я цей вираз трохи недолюблюю, бо він звучить надто урочисто для презентацій, де його зазвичай вживають, але в страхуванні він, на жаль чи на щастя, цілком буквальний.
Тому з усіх метрик, які щомісяця лягають мені на стіл, найбільше люблю ту, що тримається на одному-єдиному питанні.
Який у ARX NPS?
Net Promoter Score (NPS) придумав Фред Райхгельд із Bain & Company на початку 2000-х. Його суть в тому, що клієнту не дають довгої анкети, а просто питають, наскільки ймовірно, що він порекомендує компанію друзям чи знайомим, і просять поставити оцінку від 0 до 10.
Хто ставить 9 або 10, той промоутер і сам розкаже про вас іншим. 7 й 8 ставлять нейтральні клієнти, у яких усе гаразд, але без особливого захвату. Від 0 до 6 вже критики. Від частки промоутерів віднімають частку критиків, і виходить NPS, який теоретично може опуститися нижче нуля або сягнути +100
Загалом результат до 20 вважають слабким, 20–50 добрим, 50–70 дуже добрим, а все, що вище 70, винятковим. У страхуванні планка нижча: +35 тут уже хороший результат, +50 сильний, від +60 надзвичайно сильний. За оцінками CustomerGauge, середній NPS страхової галузі у світі тримається в районі 35.
Можна подумати, що це метрика для душі, приємна, але далека від грошей. Проте страховий ринок живе пролонгаціями. Клієнт, задоволений обслуговуванням або врегулюванням, найімовірніше продовжить договір і приведе родину чи колег, а NPS показує це задовго до фінансової звітності. Порекомендувати страхову, якщо подумати, означає поручитися за неї перед близькими людьми на той випадок, коли їм буде погано. Великі міжнародні страховики це давно зрозуміли і тримають NPS поруч з операційними показниками.
Загальний NPS ARX сьогодні становить 83,8. Я довго шукала спосіб подати цю цифру скромно. Не вийшло. Це більш ніж удвічі вище за середній рівень галузі у світі, і такий результат не забезпечить жодна рекламна кампанія.
Його щодня заробляють фахівці з продажів, урегулювання й оператори контакт-центру - ті, хто першим бере слухавку, коли клієнту погано.
Як працювати з відгуками
Поруч із NPS ми стежимо за задоволеністю, тобто за тим, як клієнт оцінює свій досвід у врегулюванні за п'ятибальною шкалою. У КАСКО «Все включено» вона становить 4,8 з 5. У медичному страхуванні теж 4,8. Між цими продуктами мало спільного. В одному людина чекає, коли відремонтують її авто, в іншому їй потрібен лікар, часто терміново. Тому однаково висока оцінка важить більше, ніж будь-який окремий рекорд.
Досвід клієнтів КАСКО «Все включено» ми додатково вимірюємо через незалежну платформу Revizion. Там про ARX уже понад 12,5 тисячі відгуків, більше двох тисяч із них з'явилися за останній рік, і 95% позитивні.
Цифри показують, що відбулося, та чому так сталося. Ось кілька відгуків з одного вересневого тижня. «Дуже ввічливі співробітники, добре все розповіли, як тільки подав усі документи, наступного дня вже зробили виплату». «Професійність та уважність працівників. Швидке реагування». «Оперативність і особисте спілкування».
Про тарифи чи обсяг покриття люди в таких відгуках майже не згадують. Вони пишуть, що їм швидко допомогли і нормально з ними поговорили. Фраза «добре все розповіли» для людини в стресі важить не менше, ніж сума виплати, і це, мабуть, найкорисніше, що маркетолог може винести з відгуків. Сервісна мова працює на бренд сильніше за будь-який слоган. Хоча слогани ми, звісно, теж пишемо, куди ж без них.
Окремо придивляємося до тих, хто ставить 7 чи 8. Вони не сердяться і скарг не пишуть, але й рекомендувати не поспішають. За такою оцінкою зазвичай ховається дрібне тертя на кшталт зайвого дзвінка чи документа, на який довелося довго чекати. Прибрати таку дрібницю найпростіше, навіть якщо сам клієнт не вважав її проблемою.
Відгуки про ARX з'являються на Revizion, у Google, у соцмережах, на нашому сайті й на всіх онлайн-майданчиках, де люди діляться враженнями про сервіс. Ми працюємо з кожним, і правило одне: подяка після опитування і гостре повідомлення на форумі проходять однаковий шлях.
Форуми для нас узагалі окрема цінність, адже задоволений клієнт рідко йде туди писати, тому бал там нижчий у всіх страховиків, зате найкраще видно, де процес дає збій. Кожне звернення ми розглядаємо окремо. Піднімаємо деталі конкретного договору, зв'язуємося з відповідальним менеджером і даємо офіційну відповідь, а якщо за відгуком стоїть реальна проблема в сервісі, її вирішують. Перший контакт із клієнтом відбувається протягом години-двох. Далі багато залежить від складності випадку, але наша мета - повністю опрацювати відгук протягом доби.
Після відповіді оцінка нікуди не зникає. Вона потрапляє у звіти і впливає на виконання KPI з рівня сервісу, тож задоволеність клієнта в ARX цілком конкретний показник, за яким оцінюють роботу команд. Скарга для нас подарунок, хай і не завжди приємний – це безкоштовний аудит процесу, який провів сам клієнт. А коли схожі зауваження повторюються, міняти треба вже сам процес.
NPS у хорошому сенсі підступний, бо досягти його раз і назавжди неможливо. Кожна наступна виплата фактично стає новим голосуванням. Тому 83,8 для нас радше планка, нижче якої опускатися не хочеться, ніж трофей на полиці.
І ще одна думка, трохи ширша за ARX. Високий NPS окремої компанії, як на мене, добра новина для всього ринку. Кожне «мені допомогли» потроху змінює уявлення людей про страхування загалом.
Фразу «вони знайдуть, як не заплатити» в Україні досі чути частіше, ніж хотілося б. Переконати людей у протилежному рекламою не вийде, це роблять реальні виплати і те, як ми поводимося з клієнтом, коли йому погано.
