Иншуртех-компания EASY PEASY выпустила на украинский рынок онлайн-сервис покупки автостраховки по принципу “pay as you go” с оплатой за километры. Теперь, для того чтобы застраховать автомобиль по КАСКО, не нужно ехать в страховую компанию и платить сразу за год. Страховку можно купить на сайте и пополнять каско-километры в зависимости от интенсивности использования автомобиля через мобильное приложение.
О том, как разрабатывался проект, к которому все относились скептически, сколько инвестиций в него вложили и чем новая страховка принципиально отличается от классического КАСКО рассказала Марина Авдеева, founder EASY PEASY Insurtech и управляющий акционер страховой компании «Арсенал Страхование».
Кризис считают временем новых возможностей и временем, когда нужно запускать новые продукты, но почему не все компании это понимают?
— Кризис — величайшая мистификация современности. Кризис дает шанс талантливым молодым игрокам вырваться на поверхность. Ведь большинство «мастодонтов» рынка — это, так называемые, системные компании. Их основное преимущество — работа системы, в кризис превращается для них в сумасшедший минус.
Почему? Кризис выгоняет компании за рамки привычной модели. Он стопорит работу системы. Клиенты начинают экономить. Партнеры требуют изменения условий. Рушатся каналы сбыта. Кризис диктует необходимость работать не так как вчера. Но компании, которые привыкли к модели системной работы, теряют способность «выйти в поля» равно и принимать нестандартные управленческие решения. У них просто некому это делать. Молодые же компании, такие как наша, умеют это делать превосходно.
Именно в кризис, 6 лет назад, мы сделали свой основной рывок. Мы отвоевали свою рыночную долю благодаря настойчивости и кризису за окном.
Когда в этом году в Китае зафиксировали первых зараженных коронавирусом, после чего наступил небывалый экономический шок, и стало понятно, что Украине этого всего тоже не миновать, мы сразу поняли, что шанс совершить очередной прорыв снова наступил. Нам оставалось только увидеть этот самый шанс. Понять, в чем он кроется.
В марте, когда начался карантин, мы развернули наш виртуальный офис всего лишь за 2 дня. У нас все продолжало работать как часы. Продающий сайт работал. Колл-центр работал. Ни один сотрудник не был уволен, отправлен в отпуск за свой счет или хотя бы переведен на частичную оплату. Механизм дистанционного урегулирования убытков без визита клиентов в офис был включен. В общем-то у нас не было никакой острой необходимости что-то выдумывать. Но мы все равно внимательно наблюдали за рынком — мы боялись пропустить шанс. И не пропустили!
… и ваша компания запустила новый страховой продукт?
— Да. После введения карантина, на нашем рынке появилась одна, с виду, казалось бы, незначительная вводная — клиенты начали обращаться с просьбой «заморозить» действие страховки. В основном это касалось страховок автомобилей, которыми люди перестали пользоваться, так как сидели дома.
Доля автомобильных страховок в нашем портфеле около 60%, и приостанавливать их нам приходилось очень часто. Мы делали это в ручном режиме, по запросу клиента.
И делая это, думали — а не забудет ли клиент в будущем, когда снова сядет за руль, позвонить нам и снова «включить» страховку? А если забудет и попадет в ДТП, а страховка не действует? Что мы будем делать? Ведь очевидно же, что мы получим шквал возмущений.
А еще очень скоро стало понятно, что карантин в нашей жизни повторится еще не раз. И тогда нам снова придется вручную приостанавливать действие страховок.
Эта тенденция была глобальная. Стало абсолютно ясно — всем людям в мире, а не только в Украине, нужна совершенно новая страховка. Страховка по принципу ON/OFF – «Включил – выключил».
Вы решили создать новую компанию, а не просто разработали новый продукт. Почему?
— Рынок страхования очень консервативный. Не только у нас — во всем мире. Как выглядит, например, процесс страхования автомобиля по КАСКО? Чаще всего в автосалоне клиента, который покупает новый автомобиль, уговаривают застраховать автомобиль, знакомят с условиями, он говорит, что подумает, потом его таки уговаривают и едут в его офис, чтобы осмотреть автомобиль, потом он подписывает договор на 5 страниц, затем вносит в кассу или через терминал банка оплату за год либо поквартально. В общем это такой себе не очень интересный процесс и надо признать, что, в общем-то, никто не любит покупать страховку, какая бы она крутая и полезная ни была. Потому что платить много за «воздух», как все любят называть страховку, никто не хочет. Люди делают это исключительно из надобности. И вот это отношение и надо менять! Вопрос – «а как?» Мой ответ – кардинально меняя все, начиная от идеи и заканчивая бизнес-моделью.
Если бы мы выпустили новый продукт, но не поменяли бы процесс, а вместе с ним и брендинг, и позиционирование, то ничего не изменилось бы. Нам бы пришлось продавать новый продукт старыми методами, через старые каналы. Ну запустили бы рекламу в интернете. Но уверена, ничего не получилось бы. Люди бы не почувствовали разительного отличия. Поэтому я и решила, что надо выпустить на рынок не просто инновационный продукт, а создать новую компанию, которая будет заниматься страхованием по-новому. По-новому не только с точки зрения продукта, и технологичности, а и маркетинга, и сервиса, и подхода, и, главное, бизнес-модели. Наш продукт – это чистый онлайн. Помимо технологичности, он просто обязан быть заметным — поэтому мы выбрали провокативный маркетинг. И еще продукт не должен пересекаться с основной линейкой «Арсенал Страхования» никак! Его клиенты — они ведь не в автосалонах. Они в интернете. Они в инстаграме, в тик-токе, в интернете, одним словом. И «догонять» их нужно по-другому. И это тоже отдельная задача. В общем, все должно быть кардинально другим. Тогда сработает.
При запуске на «Big Money» Вы сказали, что сделаете так, что «люди полюбят покупать страховки»?
— Вот именно! Мы сделаем из страхования фан. Мы уже это сделали. Десятки моих подписчиков в Инстаграме тэгают меня каждый день в своих постах и сторисах — они фотографируются в наших футболках «Не пизи – страхуйся easy» (своей первой сотне клиентов мы дарили фирменные футболки). Тэгают даже моего сына в Тик-токе (меня в Тик-токе пока что нет), когда вкладывают короткие видео-иллюстрации пополнения каско-километров в мобильном приложении. Почему они это делают? — потому что мы не просто придумали героя, что сейчас в тренде, это делают все, а потому что наши герои, цыплята Изи и Пизи, реально смешат людей, им интересно. А еще людям есть кого тэгать. Ведь не прикольно же, когда герой есть, а тэгнуть некого — нет живого человека в компании, ее владельца или топ-менеджера, который бы еще и ответил, как это делаю я: «О, братан, круто! Спасибо, что ты мой клиент и что тэгнул меня. Это самая крутая оценка и обратная связь!» Людям нравится такое. Да и мне это очень нравится!
Долго длилась разработка? Вы же выпустили первые страховки задолго до официального запуска?
— Серьезно за разработку идеи мы взялись в марте, когда начался коронакризис и в стране объявили карантин. Мы поняли, что делать надо как можно быстрей, ведь сейчас идеальное время для запуска.
Я пригласила в команду «добровольцев» своих коллег, и мы «самоизолировались» в офисе. Нас было 5 человек, плюс трое разработчиков на аутсорсе. Иногда мы подключали специалистов из “Арсенал Страхования”, чтобы провести дополнительные расчеты, подправить методологию и так далее.
Мы были настолько воодушевлены идеей создания нового бренда и нового продукта, что буквально поселились в одной из переговорок. Сначала в шутку называли ее «берлога». Теперь так и говорим: «Easy Peasy – это стартап родом из «берлоги». Где встречаемся? — в «берлоге».
В «берлоге» мы провели три месяца и в начале июля решили попробовать. Мы не запускали бета-версию, не рекламировались никак. Я просто запустила пару сторис в инстаграме и получила от подписчиков такой мощный отклик, что однозначно убедилась – надо продолжать, продукт очень крутой.
А кто ваша аудитория?
— Мы с ребятами часто спорили по поводу того, кто наша целевая аудитория — все без исключения автовладельцы или только те, кто мало ездит. Мы определили, что наш клиент — водитель, который ездит не слишком часто, например, «дом - офис - супермаркет – дом», который хочет сэкономить на КАСКО. Мы решили страховать авто, которым до 7-ми лет, по аналогии с традиционным КАСКО. В целевую аудиторию не попали владельцы машин дороже 4 млн. грн. и машин дешевле 200 тыс. грн. Но это если рассуждать маркетинговыми категориями. А на практике оказалось все намного интересней: дело совсем не в том, мало или много человек ездит, или какая у него машина. Дело – в новом клиентском сегменте. К нам пришли люди, которые вообще не страховали свои машины раньше. Ни у нас, ни у конкурентов. Это люди, которые не страховали автомобиль не потому что они мало ездят (хотя те, кто купил, действительно имеют пробег меньше 15 тыс км), а потому что они из другого мира вообще – из виртуального мира, мира, который живет другими категориями. И мы в этот мир проникли с помощью Easy Peasy. Кстати, роль названия и вообще брендинга в этом «проникновении» огромна. Это название крутое, так как привлекает внимание абсолютно всех, кто его слышит. Это важно, потому XXI век — это век экономики внимания. А значит век эмоций. Поэтому на сцену выходит маркетинг. Потому что именно маркетинг создает эмоцию. А технологии при этом — всего-лишь инструмент.
Откуда взялась идея с таким названием как Easy Peasy? С персонажами? Со слоганами?
— Мы не заказывали маркетинговых исследований и не пользовались услугами агентств по созданию бренда. Все, что есть, и нейминг и айдентика и идея с птицами — это плод нашего с ребятами воображения. Все это родилось в “берлоге”. Все слоганы — «Не пизи — страхуйся Easy», «Все норм – їзжай» и все остальные — придумали мы сами. И это очень круто. Я безумно этим горжусь.
А вы не боитесь «перетекания» клиентов из классического КАСКО в EASY KATKA?
— Ну мы же не говорим: «Купите новую страховку — она круче и дешевле». Мы даже внутри рабочей группы ушли от сравнительной таблички «Что дешевле», потому что все слишком индивидуально. Она просто другая. Для кого-то более удобная, для кого-то менее. Если вы ездите мало, то эта страховка ваш выбор. Если много — скорее всего, нет, потому что вы будете переплачивать. В таком случае вы купите стандартное КАСКО.
Вообще эта страховка, как уже показал опыт, привлекает кардинально другую аудиторию – людей, которые вообще раньше не страховали автомобиль. По разным причинам. Есть, например, предприниматели, которые не могут позволить себе отдавать сразу большие суммы на страховку. Потому что у них есть альтернатива — вложить эти деньги в “оборотку”. Среди наших первых клиентов много таких, несмотря на то, что они ездят не так уж мало и вроде бы выбиваются из целевой аудитории — мы дали им возможность и автомобиль застраховать, и в бизнес инвестировать. Своего рода рассрочка получилась.
Или же человеку не нравится общаться в офлайне, и он не страховал автомобиль именно поэтому – поверьте, такие люди есть. В EASY PEASY все делается в пару кликов с мобильного телефона. А вопросы можно задавать в чатах. Нас вообще в чатах заваливают вопросами, оказалось, людям все-таки интересно узнать о страховании (я раньше считала, что им вообще это не надо), просто удобного канала коммуникаций не было.
А почему, кстати, компанию назвали EASY PEASY, а сам продукт «EASY KATKA»?
— «Easy peasy» — это крылатое выражение «Проще некуда! Проще простого». Оно мне очень понравилось, т.к. выражает всю суть нашего проекта. Вообще, данная фраза является сокращенной от «Easy peasy lemon squeezy» (просто, словно выжать лимон). Это выражение очень хорошо описывало нашу бизнес-модель: EASY PEASY продает автомобильную страховку, которая работает по принципу «сколько ездишь – столько платишь» и «не ездишь – не платишь». У EASY PEASY нет отделений — страховку можно купить только онлайн. Нам не надо звонить, мгновенная связь обеспечивается через мессенджеры. Все убытки урегулируются дистанционно – после ДТП автомобиль отправляется сразу на станцию. Управление страховкой производится через мобильное приложение. То есть наша страховка работает «проще простого».
Основной продукт по автокаско мы назвали EASY KATKA, чтобы ассоциативно провести параллель с игрой. Те, кто играют в компьютерные игры, знают, что «катка» — это игровой этап. К тому же «катка» ассоциируется с «кататься». Соответственно для наших целей идеальное совпадение, ассоциация с легкой ездой. Легкой – потому что у тебя есть крутая страховка.
Какую технологическую модель вы выбрали для своего продукта и как он работает?
— Суть «EASY KATKA» в том, что ты платишь за, так называемые КАСКО-километры, расстояние, которое может проехать автомобиль, находясь под страховым покрытием. Это как с бензином: на сколько заправился, столько и протянул.
Расстояние, которое проехал автомобиль, отслеживается с помощью телематического устройства. Трекер собирает данные о том, сколько машина проехала и где находится. Как предусматривает закон «О защите персональных данных», эта информация шифруется.
Мы собираем данные не для того, чтобы знать, где наш клиент, а чтобы обеспечить безопасность и калькуляцию километров. В устройстве есть датчик-акселерометр. Благодаря нему трекер «чувствует» ускорение, резкие удары. Если машину угонят, можно будет отследить ее местонахождение.
В целом процесс страхования очень простой: клиент на сайте покупает «стартовый пакет», который уже содержит 500 км и покрытие по рискам, не связанным с передвижением автомобиля. Мы предлагаем три программы: EASY GO (ДТП), EASY RIDE (ДТП + прочие события) и EASY DRIVE (все риски). Сделав выбор, клиент подписывает электронной подписью договор и оплачивает платеж банковской картой онлайн. Затем указывает удобное ему место, дату и время для установки в автомобиль телематического устройства. После того, как устройство установлено — можно отправляться в путь. Страховка действует. По мере использования КАСКО-километры докупаются в один клик в мобильном приложении, с шагом в 100.
Сколько вы инвестировали в ваш новый иншуртех-проект?
— На разработку продукта, создания сайта и мобильного приложения, покупку телематических устройств, оформление доменов, патентов и авторских прав мы потратили около $150 тыс. Так как страховка, которую продает EASY PEASY, это страховка от “Арсенал Страхование”, то есть еще «инвестиция» со стороны страховой компании — резервный фонд в размере $200 тыс. Он нужен, чтобы выплачивать страховые выплаты тем, кто оформит новую страховку.
В классическом формате работы страховой компании страховые резервы формируются за счет страховых премий, которые клиенты сразу платят по договорам страхования. Тут же на счет страховой компании поступит лишь малая часть, а разбить машину в первый же день вполне реально. Мы должны будем выплатить деньги в таких случаях, поэтому нам и нужно было проинвестировать в резервы под эти выплаты.
Как будет развиваться проект дальше?
— Мы запустили EASY PEASY 10 октября и сразу поняли, что очутились в голубом океане. Совершенно неожиданно. Рынок оказался просто переполнен клиентами, которым понравилась наша технология и в принципе наша идея. Но больше всего, как мне кажется, им понравился наш бренд. Наверное, люди просто устали от скучной корпоративной обезличенности правильных компаний.
В будущем мы планируем улучшить продукт, настроив телематическое устройство так, чтобы клиент получал сообщения об аварии на парковке или о том, что авто забирает эвакуатор. А еще видел историю своих поездок — это всегда интересно.
Планируем ввести подписку. Например, клиент сможет настроить профиль так, чтобы его баланс километража каждые два месяца автоматически пополнялся на 100 км, а сумма списывалась с карты. Такие пользователи получат скидку.
Следующий шаг — сделать такую же страховку, только привязать километры не к конкретному автомобилю, а к человеку. Тогда водитель будет садиться за руль любого автомобиля со своей персональной страховкой.
Оценить результаты проекта мы сможем где-то через год-два. В случае успеха надеемся получить 10 тыс. новых клиентов. Сейчас в “Арсенал Страховании” застраховано порядка 30 тыс. автомобилей. Для справки, в Украине договоры КАСКО имеет всего 8% автовладельцев. И прирост будет идти так же медленно, если на рынке не произойдет какой-то революционный прорыв. Возможно, страховка от EASY PEASY и станет этим драйвером роста.
