АХА Страхование является без сомнений самой известной и одной из успешных страховых компаний в Украине. Конкуренты признают команду АХА лидером в украинском страховании, в первую очередь в страховании КАСКО.
В связи с новостью о смене акционера украинской АХА, возникают вопросы: будет ли компания продолжать развивать свое лидерство в автостраховании, появятся ли новые каналы, новые продукты. Чего можно ждать в свете упомянутых изменений рассказал Член правления компании Вячеслав Гавриленко, отвечающий за развитие продаж в АХА.
По итогам 2017 года рыночная доля АХА в страховании КАСКО составила более 18%, а в розничных продажах 22,5%. Учитывая количество страховщиков на рынке и конкуренцию в этом сегменте, это серьезный результат. Сможет ли компания сохранить этот уровень в текущем году и на следующий год?
— 2018 год еще не закончился, но за 9 месяцев мы стабильно удерживаем свои позиции в страховании новых автомобилей в рознице. Что касается корпоративного сегмента — от тех парков, которые нам приносили убытки, мы избавились, при этом получив новых клиентов. Также мы провели ряд мероприятий в агентской сети, которые позволили существенно улучшить прибыльность и этого канала. Для этого в некоторых сегментах мы также провели чистку портфеля. Уровень возобновлений плавно улучшается год от года. Каким будет итоговый результат, сложно сказать, но то, что мы остаемся безусловным лидером в КАСКО, с большим отрывом от конкурентов, сомнений не вызывает. Подчеркну, в страховании новых автомобилей с последующим их возобновлением, мы удерживаем наши позиции. Речь идет в первую очередь о каналах банков и автосалонов. Для автосалонов, в том числе, это означает по-прежнему стабильно высокий поток автомобилей на ремонт.
Что касается 2019 года, то в наших планах сохранить лидерство, для это есть все основания. Особенно в розничном сегменте. Но предсказания неблагодарная вещь. Например, весомым для всего рынка страхования фактором, которым мы никак управлять не можем, является объём продаж новых автомобилей. На этот показатель негативно влияют поставки подержанных авто из Европы и США (и официальный импорт, и так называемые «евробляхи»). Это явление невозможно игнорировать, и мы адаптируемся, благо наша модель продаж нам это позволяет. Мы нацелены на успех.
Все страховщики утверждают, что рынок КАСКО наиболее прибыльный, но и наиболее сложный, в привлечении клиентов. Что больше всего влияет на успешность в этом бизнесе? Проводили ли вы исследование, по каким принципам клиент выбирает страховую компанию и какие программы наиболее востребованы?
— Рынок КАСКО сложен потому, что налицо классический пример так называемого «кровавого океана» - почти все страховщики сосредоточили свои усилия на одном и том же продукте, на одном сегменте рынка, на одних и тех-же посредниках – автосалонах и банках. Проще говоря, страховщики сосредоточились на самом примитивном аспекте продаж. При всем этом, большинство автовладельцев в Украине не имеют полисов КАСКО. Даже владельцы новых авто, в подавляющем числе, не страхуют автомобили по автокаско. Значит это не рынок сложный, а страховые компании что-то делают неправильно.
Все автостраховщики сильно зависят от продаж новых авто — автовладельцы с большей легкостью рассматривают предложение полного КАСКО именно в момент приобретения нового авто в автосалоне. Потом шансы продать полную версию страховки резко снижаются. Хотя продать полное КАСКО можно и таким клиентам, но для этого недостаточно использования только каналов автосалонов и банков, тем более в том упрощенном виде, как это делают большинство страховщиков.
Можно обобщив, сказать, что рынок КАСКО требует профессионального подхода и что, в долгосрочной перспективе, недостаточно просто договориться с посредником и навязывая клиенту свой продукт, обещать, что «все будет хорошо».
Успех в этом бизнесе, это результат выполнения комплекса условий: доверие клиентов к страховой компании и удовлетворённость ее сервисами; высокий уровень подготовки персонала; достаточность страхового платежа для прибыльной деятельности, достаточность резервов для текущей деятельности и капитала для дальнейшего роста; удовлетворенность акционеров и готовность инвестировать в дальнейшее развитие; непрерывное внедрение инноваций и изменение своих процессов. В дополнение к перечисленному, отдельно подчеркну необходимость наличия развитых каналов продаж, соответствующих модели компании.
Cтраховщики, которые соответствуют данному комплексу условий - успешны, востребованы и прибыльны. И наоборот — отрицание или неготовность их выполнять, ведут либо к обману и к неудовлетворенности клиентов, либо к банкротству. Очень часто компании сосредотачиваются только на развитии одного-двух каналов продаж, чего явно недостаточно.
Клиент может и не знать о всем перечисленном, но, в конечном итоге, выбирает компании, максимально соответствующие указанным условиям: клиенту нужен хороший сервис по справедливой цене, высокая надежность, комфорт и удобство, планка которых все время растет.
Относительно наиболее востребованных программ, можно говорить о наличии дифференцированного спроса.
Владельцы новых авто в основном предпочитают разные версии полного КАСКО. Но владельцы незалоговых автомобилей средней и невысокой ценовой категории, уже готовы рассматривать более дешевые варианты КАСКО с ограниченным перечнем рисков. Для владельцев автомобилей с пробегом созданы версии облегченных и еще более дешевых программ КАСКО, часто их условно объединяют под общим наименованием «мини-КАСКО», хотя между собой они могут очень сильно отличаться. Существуют совсем недорогие продукты, которые являются неким расширением ОСАГО, с элементами КАСКО. Это хороший продукт для клиентов, которые не готовы покупать КАСКО, но понимают, что ОСАГО им недостаточно.
То, что вы перечислили в качестве условий успешности, скорее возможно для компаний с иностранными инвестициями. А как же быть страховщикам с украинским капиталом? Наверное, во всем мире есть примеры успешной работы небольших локальных компаний?
— Я не вижу для локальных страховщиков проблем в части выполнения перечисленных мной условий. Примеры успешной работы небольших локальных компаний за рубежом есть, и они нам известны. Такие компании, как правило, занимаются классическими видами страхования, взаимодействуя с розничными клиентами, без посредников напрямую или через брокеров. Чаще всего продается ОСАГО, КАСКО, страхование дома и личное страхование. При этом стать клиентом такой компании непросто — нужны рекомендации. Если у клиента случается убыток — ему повышают тариф, если клиент работает без убытков — тарифы минимальны. Ну и конечно же эти компании обладают достаточным, с точки зрения европейских Регуляторов, капиталом, который представлен деньгами (не недвижимостью, не фиктивными ценными бумагами). Компании прирастают настолько, насколько им позволяет их капитал, т.к. увеличение капитала может потребовать изменения структуры акционеров. Также такие компании мега-консервативны в размещении резервов.
И не может быть каких-то особенностей для страхового рынка Украины. Все игроки на страховом рынке, вне зависимости о того, является страховщик локальным, или международным, обязаны соответствовать установленным нормативам и соблюдать законы.
Возможно я повторяюсь, но это важно. И украинская, и международная страховая компания должны иметь достаточный реальный, а не нарисованный капитал; обязательно должны платить все налоги и платить всю зарплату сотрудникам официально. Ни в коем случае не должны страховщики заниматься схемами и «дорисовывать» платежи для рейтингов; а также не должны «оптимизировать» выплаты по КАСКО и ОСАГО. Должны устанавливать цену на автострахование, исходя из актуарных расчетов, а не «так, чтобы ниже чем у конкурентов». Страховые компании просто обязаны инвестировать в улучшение процессов выплат и всего сервиса. К сожалению, перечисленные «грехи» в сочетании с агрессивным самопиаром свойственны некоторым компаниям.
И, честно говоря, именно в направлении устранения упомянутых выше «особенностей» нашего страхового рынка, хотелось бы увидеть активные действия со стороны нашего Регулятора.
И тогда, пусть не сразу, у клиентов исчезнет скепсис и появится доверие. Сейчас это доверие, в основном, имеет место в отношении компаний с иностранным капиталом и стилем ведения бизнеса “international”.
Но очень часто мы слышим, что для Украины характерен особый характер поведения клиента, и что международные компании, якобы не могут обеспечить необходимый клиентам сервис.
— Мы выстроили сервис в урегулировании убытков так, чтобы обеспечить одновременно и высокий уровень очень качественного дистанционного урегулирования простых случаев и очень персонализированного обслуживания для более сложных убытков. Дистанционное урегулирования — это очень крутой дополнительный сервис, реально облегчающий жизнь клиентам. Фактически мы предоставляем клиенту несколько удобных для него сценариев работы с его убытками, включая возможность привлечения к процессу урегулирования убытков продавцов. И клиентам это нравится. Они голосуют в нашу пользу своими платежами. Это в первую очередь справедливо для КАСКО, но, как теперь мы видим, это справедливо и для ОСАГО. Последние отчетные данные показали, что по скорости урегулирования ОСАГО мы на 2м месте — это крайне высокая оценка, учитывая большое количество застрахованных.
Мы всегда приводим в качестве доказательства успешности нашего подхода, фактический уровень удовлетворённости клиентов ходом урегулирования. Раньше опрос клиентов делался независимой компанией, сейчас клиенты сами дают нам оценку на нашем сайте. Данный процесс TCF (transparent customer tracking) подразумевает несколько уровней, в зависимости от суммарных оценок от клиентов по пятибалльной шкале.
Сейчас уровень оценки сервиса клиентами уже оставляет 4.7 балла, а до конца года мы ожидаем оценку 4.8 балла, что соответствует «golden label», подразумевающему наивысшую оценку. Это подтверждение того, что уровень удовлетворенности наших клиентов качеством сервиса остаётся на высоком уровне, недостижимом для большинства наших конкурентов. И это одна из главных причин того, что у нас самый большой в Украине портфель клиентов, застрахованных по КАСКО. Для всех видов КАСКО, для всех категорий автомобилей и для всех каналов.
Могли бы вы кратко охарактеризовать основные каналы продаж в АХА и будут ли пересматриваться подходы к организации продаж? Ожидаете ли вы изменений? На рынке звучат всякие прогнозы на этот счет, в том числе затрагивается тема прибыли. Каковы ваши ожидания?
— Могу сказать, что в Украине ранее доминировали только партнерские каналы продаж. Это важные источники бизнеса, они были, есть и останутся, так как крайне важны для эффективного охвата страхованием новых автомобилей, продающимся в кредит и без кредита, а также для возобновления ранее застрахованных. Мы продолжаем укреплять наши позиции в этом сегменте в сотрудничестве с ведущими банками и практически всеми автосалонами, по всей территории Украины. В том числе это касается и централизованных программ с банками и автоипортерами, в которых мы достойно представлены, наряду с другими крупными международными компаниями.
Активно развивается агентская сеть. Во многих компаниях этот канал сфокусирован в основном на продаже ОСАГО. Мы же научили наших агентов страховать дома и квартиры, КАСКО, а не гнаться только за ОСАГО. Этот канал очень полезен особенно сейчас, когда импорт авто с пробегом сравнялся с продажами новых автомобилей.
Не так давно началось активное использование интернета — первыми стали продаваться полисы «travel-insurance». С начала 2018 года стартовали продажи онлайн полисов ОСАГО — в АХА доля таких страховок уже доходит до 4%. С каждым месяцем растет в геометрической прогрессии количество клиентов, которые самостоятельно, без продавца, приобрели на нашем сайте полисы не только ОСАГО и ДГО, но и полисы мини-КАСКО.
Часть клиентов предпочитает делать калькуляцию, выбор и заказ страховки в интернете и вызывать агента уже для завершения процесса страхования. Через этот канал мы уже продаем более сложные продукты, такие как полное КАСКО, страхование дома и личное страхование, включая медицину и даже страхование жизни.
Уже сейчас мы даем клиентам возможность самостоятельно, без посещения офисов, онлайн продлить и оплатить договоры страхования, включая КАСКО. Количество клиентов, которых интересует такой сервис быстро растет — что подтверждает наше видение того, каким станет рынок страхования через несколько лет.
Мы понимаем, что часть клиентов, при покупке простых продуктов, будет предпочитать самостоятельно и дистанционно взаимодействовать со страховой через интернет; другая часть клиентов, для приобретения сложных продуктов, будет продолжать взаимодействовать с продавцами. Такое взаимодействие будет поддерживаться цифровыми сервисами, начиная с конфигураторов программ и использованием чатов, заканчивая удалённым видео-общением с продавцами. Естественно и процессы, сопровождающие урегулирования убытков, также дополняются новыми возможностями, которые нам дают цифровые технологии.
Мы продолжаем также активно инвестировать в развитие вancassurance — мы были пионерами в его развитии, и сейчас это один из наиболее весомых и прибыльных каналов в нашем портфеле. Сегодня мы также достойно представлены в продажах страховок в сетях ритейлеров и намерены продолжить наше проникновение в этих каналах.
Мы на постоянной основе увеличиваем наши объемы сотрудничества с брокерами, при этом речь идет и о украинских брокерах, и о крупнейших международных.
Фактически мы внедрили мультиканальный подход к организации продаж, и он себя оправдывает. Благодаря такому подходу, мы способны гибко подстраиваться под изменения и компенсировать одни каналы другими, обеспечивая при этом неограниченный доступ к нашим продуктам для клиентов. А инвестиции в диджитализацию позволяют нам очень эффективно использовать нашу клиентскую базу, максимально полно используя ее для кросс-продаж, с минимальными усилиями и расходами. Естественно, это возможно за счет очень высокого доверия клиентов к компании. Результаты онлайн-продаж нас вдохновляют. Я глубоко убежден в том, что будущее за теми страховщиками, которые активно инвестируют в современные каналы взаимодействия с клиентами и активно адаптируют свои процессы.
Естественно, что с учетом всего перечисленного мы стабильно улучшаем свою эффективность и, как следствие, финансовые показатели год от года. В этом году мы вообще достигаем исторически наилучших показателей в части прибыли, включая прибыль от операционной деятельности.
Так что ожидать стоит только усиления наших позиций на рынке и улучшения финансовых результатов.
В связи с затрагиваемой темой прибыли, нам было бы даже интересно открыто мониторить и сравнивать прибыль компаний на основании официальных данных. Для этого, конечно-же, нужен подробный развернутый анализ финансовой отчетности и правдивое отображение доходов и расходов, включая выплаты и резервы (с их расчетом), покрытие активами разных категорий (тут будут сюрпризы), перестрахование (включая внутреннее), количество персонала и расходы на персонал, включая уплаченные налоги. Я думаю, что получится очень интересная картина.
Резюмируя вышесказанное, хочу сказать, что мы полны «драйва» и очень оптимистично смотрим в будущее, мы нацелены на следующий новый большой этап и достижение новых высот на украинском страховом рынке. У нас много новых проектов и продуктов, партнеров и клиентов. И мы чувствуем полную поддержу и от партнеров, и от клиентов, а наша работа приносит нам удовольствие.
