Французская Группа АХА вот уже второй год последовательно реализует глобальную сратегию диджитал-трансформаций. Группа на глобальном уровне уже инвестировала в данную стратегию около 800 млн. евро.
Украинский бизнес Группы — СК «АХА Страхование» не отстает от передовых инициатив и в числе ТОП-3 стратегических приоритетов видит именно диджитализацию. В компании оценивают потенциальные инвестиции в данное направление десятками миллионов гривен.
Стратегические трансформации Группы
— «На сегодняшний день каждый имеет отношение к диджитал-революции, ведь среди наших потенциальных клиентов появляется все больше молодежи, и мы понимаем, что диджитал-трансформация во всей глобальной Группе АХА назрела», — делится Мачей Маржалек (Maciej MARSZALEK), руководитель диджитал-команды АХА в Центрально-Восточно-Европейском регионе.
На сегодняшний день в Группе разработана и реализуется глобальная программа диджитал-трансформации со сроками реализации вплоть до 2020 года. Ядром диджитализации в Группе является подразделение, осуществляющее диджитал-экспертизу внутри компании, — т.н. диджитал-family. Иными словами, это мозговой исследовательский центр в реализации диджитал-стратегии. Этой командой разрабатываются основные идеи. Затем выбирается страна, где внедрение конкретной идеи наиболее актуально, и на таком локальном рынке происходит пилотное внедрение проекта, его отработка, а затем уже глобальное внедрение идеи, если она продемонстрировала хороший результат.
За три последних года Группа инвестировала в диджитал-технологии, «умное» управление массивами данных, а также инновации около 800 млн. евро. При этом в структуре Группы создано ряд инновационных подразделений, которые помогают реализовывать диджитал-стратегию. Это, в частности, внутреннее диджитал-агентство AXA (Франция), которое нацелено на производство клиентоориентированных продуктов. В его состав входит маркетинг-команда, техническая и дизайн-команда, которые занимаются разработкой промокампаний, лончем программ, которые способны повысить вовлеченность клиентов в страховой бизнес и лояльность клиентов.
Например, агентство разработало мобильное приложение для водителей AXA Drive, направленное на снижение рисковости езды, пользователями которого стали 600 тыс. водителей в 19 странах мира. Еще одним интересным подразделением является Инновационная лаборатория (Франция) — центр экспертизы, имеющий целью трансформацию знаний в бизнес-ценности. В числе задач подразделения — поиск решений по улучшению клиентского опыта с АХА — для этого активно используются девелоперские глобальные платформы и вовлекаются разработчики со всего мира.
Еще интересная практика работы лаборатории АХА, расположенной в Силиконовой Долине. Это офис-инкубатор, который имеет партнерские отношения со многими ведущими компаниями мира, занимается организацией лекций, воркшопов, тренингов с бизнесменами мирового уровня (например, Марком Цукербергом, основателем Фейсбука) с целью развития диджитал-культуры в компании. Кстати, для реализации последней задачи АХА инициировала программу Start-in, которая мотивирует сотрудников Группы делиться инновационными идеями в самых разнообразных направлениях бизнеса. С момента старта программы было получено более 150 идей и вовлечено более 108 бизнес-единиц.
Как отмечают в головном офисе АХА в Париже, программа диджитализации Группы нацелена на диджитал-трансформации во всех направлениях бизнеса в глобальном масштабе и ставит целью создать такую инфраструктуру, чтобы внутри компании работал персонал, готовый генерить инновационные идеи.
— «Основной фокус с позиции HR делается на развитие дилжитал-навыков на всех уровнях компании. Навыки нужны разные для разных категорий — от технических (например, работа с привлечением клиентов в интернете, генерация лидов, анализ big data и т.д.) до лидерских (работа в режиме test and learn, дистанционное управление командами, внедрение инновационной культуры и пр.). Важна также общая осведомленность — чтобы все говорили на одном языке вне зависимости от уровней и поколений», — рассказывает Ольга Кравченко, руководитель по международной мобильности Группы (Франция). Таким образом, задача HR — развивать культуру генерации идей на всех уровнях; обучать генерировать идеи out of the box; поощрять инновационные подходы.
Украинские реалии
Диджитализация – ключевой элемент стратегии украинской компании Группы «АХА Страхование».
— «Шесть лет назад к нам приезжал Президент Группы АХА Анри Де Кастр и, рассказывая о будущем страхования, отметил, что он четко осознает, что его внуки будут покупать страховые полисы совершенно иным образом, нежели это делает он сам или его дед и отец. Он выразил сомнение, что они пойдут покупать полис в офис, а скорее будут делать это онлайн. Иными словами, смена поколений неотвратимо приближает и актуализирует диджитал-трансформацию во всех сферах деятельности, включая страховую отрасль, и мы должны быть к этому готовы», — делится Андрей Перетяжко, первый вице-президент СК «АХА Страхование».
Учитывая такие глобальные тренды, диджитализация является приоритетом Группы АХА и входит в ТОП-3 стратегических приоритетов СК «АХА Страхование». В компании разработана программа диджитал-трансформации бизнеса, рассчитанная на два этапа (с 2015-2017 гг. и с 2017-2020 гг.). Говоря о цифровом (интернет) бизнесе, стоит выделять три важных направления, считает Андрей Перетяжко, — готовность клиентов воспринимать этот сервис, готовность компаний предоставлять этот сервис и законодательные барьеры, которые должны быть сняты. И если по первому и третьему направлениях более-менее все понятно, то по готовности компаний к предоставлению диджитал-сервисов — есть о чем поговорить.
— «Мы уже видим, как это работает на развитых рынках – в Америке, Англии, Ирландии, Польше, в странах Балтии. Мы понимаем, что диджитал-трансформации должен быть выделен значительный инвестиционный ресурс. Речь идет не только об удобном и привлекательном сайте компании или контакт-центре, но и готовности ИТ-архитектуры, продуктового предложения, новых процессов для дистрибуции, урегулирования и т.д. к новым условиям ведения бизнеса. Так же нужно менять бизнес-культуру внутри компании», — анализирует поле для необходимых трансформаций Андрей Перетяжко.
Отталкиваясь от выше описанных составляющих подготовки бизнеса к диджитал-трансформациям, стоит отметить, что в СК «АХА Страхование» готовы вкладывать миллионы гривен в реализацию цифровой стратегии. Продумана и соответствующая HR-стратегия. Так, параллельно с повышением квалификации и формированием соответствующих диджитал-навыков у персонала, в компании планируется создание инновационных бизнес-юнитов по разработке новых идей по аналогии с тем, как это работает во Франции.
— «Назрели изменения и в построении внутренних коммуникаций, что уже является элементом маркетинг- и PR-стратегии. В целом, маркетинговому дивизиону компании отводится очень ответственная роль — на фоне сохранения традиционных каналов коммуникаций внедрять диджитал-коммуникационные инструменты», — рассказывает Нонна Рыжая, директор департамента маркетинга и коммуникаций СК «АХА Страхование».
— «Сейчас в стратегии маркетинга происходит рефункционализация — пересмотр всего, от чего мы можем безболезненно отказаться и внедрение того, что жизненно важно. Мы внедряем самые современные практики, которые уже «прокачаны», пользуемся рекомендациями Группы, при этом учитывая специфику украинского рынка. Сегодня уже налицо диджитализация финансовой сферы и не только за рубежом, но и в Украине. Украинские банки постепенно переходят на онлайн-продажи, используют диджитал-инструменты в продвижении. Страховые компании только начинают работать в онлайн, но уже имеют успешные наработки. АХА — в числе передовых страховых компаний, внедривших онлайн-сервисы в Украине. И у нас много планов на этот год по продуктовым и иным сервисам для клиентов в онлайне».
Так, например, в конце прошлого года компания вывела на рынок туристический продукт с возможностью покупки в онлайн. Также в компании функционирует телехэндлинг — урегулирование страховых случаев страхователем без посещения офиса компании (событие регистрируется по телефону, сотрудник контакт-центра предоставляет клиенту полную консультацию, после чего автомобиль передается на СТО).
Также в планах запустить онлайн-платежи при рассрочке – клиент один раз посещает офис, а затем платит в режиме онлайн.
СК «АХА Страхование» работает над клиентским порталом, который будет запущен в этом году, и будет в первую очередь направлен на сервис урегулирования убытков. Речь идет о такой услуге для страхователя как клиентский кабинет. В первой фазе планируется сделать доступным онлайн-урегулирование, во второй — сделать доступными для страхователя все иные сервисы: возможность просмотреть в онлайн-кабинете всю историю договоров страхователя, бонусы-малусы; заключать-апдейтить-апселить договора — изменить страховую сумму, покрытие и пр. Параллельно с интерфейсом для ноутбуков разрабатываются мобильная и таблет-версии. Идут работы и по веб-трансформации сайта компании, и здесь украинская компания во многом следует рекомендациям и базовым наработкам французской диджитал-команды.
— «Сайт компании будет как страховой магазин — давать клиенту только ту информацию, которой он интересуется. Мы уходим от старых подходов в создании сайтов, которые практиковались на страховом рынке, как например, визитка компании, описание продуктов и пр. Клиента на самом деле интересует не это — его интересует информация о продукте, сравнение с другими продуктами на рынке, и возможность быстро и просто купить продукт. На удовлетворение именно этих потребностей клиента и будет направлен наш новый сайт — он будет более клиентоориентированный, более визуальный и с более высоким юзабилити», — поясняет Нонна Рыжая.
Изменятся и подходы СК «АХА Страхование» к построению публичных промо-кампаний. Так, компания намерена использовать мультимедийный подход в коммуникациях, сохранив традиционные эффективные каналы и добавив к ним новые социально-ориентированные. Также будет в приоритете непривычная подача месседжей от страховой компании, ориентированная на широкий вирусный эффект. Такой путь будет дешевле, эффективнее и социальнее, нежели реклама на ТВ, убеждены в компании, и вызовет больше доверия к себе.
………………………
Текст: Кейт Щеглова
