Далеко не все страховые компании относятся к альтернативным каналам продвижения страховых продуктов всерьез. И многие продолжают делать ставку на агентские и розничные сети. Тем не менее, некоторые страховщики уже смогли добиться успехов по привлечению клиентов через интернет, и продолжают всеми силами развивать это направление. Для чего это нужно, и о том, каковые перспективы онлайн-продаж на украинском рынке, рассказал Глава Наблюдательного совета страховой компании «ВУСО» Александр Шойхеденко.
Можно ли говорить о том, что в сфере интернет-страхования в Украине произошла если не революция, то хотя бы прорыв?
— Два-три года назад разговоры о перспективах онлайн-страхования были в основном абстрактными домыслами, рассуждениями и прогнозами, сегодня уже можно говорить, что этот рынок в Украине существует, а его ежемесячные обороты измеряются десятками миллионов гривен. В общей массе страховых платежей его доля, конечно, незначительна, но это уже бизнес, который быстро растет.
Говорить о революции пока рано, однако предпосылки к ней уже созданы. Это и принятие Закона об электронной коммерции, позволяющего уже сегодня эмитировать электронные договора страхования и проведенная МТСБУ работа про переходу на электронный полис ОСАГО.
В каком формате развивается онлайн-сегмент сегодня?
— Он представлен тремя направлениями. Первое – по сути, это тот прямой интернет-маркетинг, задача которого просто привлечь посетителя на ресурс страховой компании. Второе – продажи через страховые агрегаторы, которые являются ничем иным как универсальными онлайн-агентами, представляющими на выбор множество программ разных страховых компаний. Таких агентов уже более десятка, а оборот каждого из них составляет от 1 до 3 млн. грн. в год. Третье направление – продвижение страховых продуктов через нестраховые интернет-ресурсы. Это сервисы по продаже билетов, туристические и автомобильные порталы, сети АЗС, интернет-магазины и т.д.
Как изменились инструменты и способы привлечения клиентов?
— На начальных этапах развития онлайн-страхования страховщики развивали прямой интернет-маркетинг, где главной задачей было привести покупателя на сайт страховщика (с помощью контекстной рекламы или органического поиска, например), через который уже и осуществлялась продажа продукта. Используються пассивные механизмы привлечения страхователей, которые сами ищут страховые продукты в интернете. Сегодня такой маркетинг «в лоб» становиться очень дорогим и не дает той отдачи, которая необходима. Страховщики только учатся пользоваться метриками а аналитикой. Иными словами, маркетинг в страховании был классическим, с использованием стандартных инструментов и носителей. Но при этом мы не понимали, откуда к нам приходят клиенты, и не знали, какая реклама работает хорошо, а какая – плохо. Сегодня же очень широко используются активные способы привлечения клиентов. Их суть заключается в том, что компания может тонко таргетировать свою целевую аудиторию, и точно «попадать» в потенциальных покупателей, предлагать тот продукт, который им действительно нужен.
Например, владельцам не новых автомобилей с пробегом - полис КАСКО с ежемесячной абонплатой, после внесения которой договор продлевается. А тем, кто ездит на новом дорогом автомобиле, мы предложим КАСКО без ограничений с гарантией выплаты в течение 7 дней и без необходимости получать заключение дорожной полиции.
В результате у нас появляется инструментарий управления эффективностью маркетинговых компаний, включающий в себя многоуровневую аналитику. И хотя мы находимся еще в самом начале пути и набираемся опыта, но рентабельность маркетинговых затрат стала в разы выше.
Означает ли это, что интернет-ресурсы страховых компаний уже утратили свою роль как канала продаж?
— Сайты по-прежнему остаются продающими площадками. Однако статичность сайтов не позволяет использовать все преимущества интернет-инструментария. Это, во-первых. Во-вторых, при работе с конкретной целевой аудиторией конверсия выше. А значит и стоимость привлечения каждого отдельно взятого клиента – наоборот, ниже. Например, привлечение каждого потенциального покупателя, который заполняет заявку на сайте нашей компании, обходится нам в 200 грн. При условии же более точечного таргетинга, себестоимость каждого клиента может быть вдвое ниже и составлять 100-120 грн. Что бы было более понятно – простой пример. У вас есть сайт который предлагает 5 программ страхования. Вы оплачиваете рекламу, которая рассчитана на широкий круг клиентов которых интересует автострахование. Каждый клик стоит 1 грн. На сайт зашло 10 клиентов. Трое ошиблись, им нужно было ОСАГО. Двоим не подошла ни одна программа или не понравилась компания или авто очень старое и не соответствует условиям компании. Четверо начали задумываться, какая программа лучше и не решились оставить заявку. Заявку оставил один клиент. Вам привлечение клиента обошлось в 10 грн.
В качестве альтернативы Вы сделали посадочную страницу с одним продуктом, четко определили ЦКС и настроили рекламное обращение на конкретную аудиторию. Например, провели рекламную компанию выстроенную на владельцев б/у авто и привели их на посадочную страницу с конкретным целевым продуктом «КАСКО 50/50 для проверенных временем друзей». Вероятность того, что на станицу зайдут случайные люди или клиенты не смогут определится с тем что им нужно в разы меньше. Можно предположить, что во втором случае конверсия будет больше, и вы за те же 10 грн. привлечете 2 или 3 клиента. Очевидно, что страховщику работать с такими инструментами значительно выгоднее.
Насколько велика роль нестраховых посредников в онлайн-продажах?
— Число наших партнеров уже достигает трех десятков. Для продажа страховых программ это, прежде всего, возможность удержать клиента не только своими прямыми продуктами, но и дополнительными бонусами, увеличить его лояльность. Кроме того, это дополнительная монетизация трафика, ведь за каждого посетителя, который попадаем к нам, они получают вознаграждения.
Значимость канала варьируется для различных продуктов. Например, роль сайтов - продавцов авиабилетов при продаже туристического страхования невозможно переоценить. Думаю, в будущем большая часть онлайн-продаж этого продута будут осуществляться именно на таких ресурсах.
Кстати, а какие продукты пользуются в интернете наибольшей популярностью?
— Основной объем генерируют КАСКО, ОСАГО, «Зеленая карта», страхование выезжающих за рубеж. Причем, объемы по КАСКО, невзирая на то, что это достаточно дорогой продукт, за последнее время существенно выросли.
То есть, заключение договора КАСКО не требует личного присутствия клиента?
— Практически да. Просто, после заказа продукта к клиенту приедет специалист и проведет осмотр автомобиля в удобное время и в удобном месте . К сожалению, степень доверия к страховому рынку в Украине не велика, поэтому при первом контакте очень важно расположить клиента, закрепить его внимание. Наилучший способ сделать это – при личном контакте. Ну и будем честны, платить через интернет за полис 25-30 тыс. грн. потребители пока что еще не готовы. И это дело даже не в страховании, а в общей культуре покупок в онлайн, где доля расчетов с помощью банковских карт вряд ли составляет более 10%. В большинстве случаев оплата совершается наличными курьеру.
Есть ли выигрыш в стоимости между тем продуктом, который приобретается в онлайн, и тем, что клиент покупает в офисе или у агента?
— Разница в цене как таковая отсутствует. Клиент получает больше выгоды в основном за счет акций, спецпредложений и бонусов. Ценовую дифференциацию мы не используем, поскольку такая практика, ведет к перетоку клиентов из других наших каналов продаж, что не является целью и несет репутационные риски. Возможно, партнерские ресурсы и делают скидки, но исключительно за счет своего вознаграждения.
Но ведь затраты страховщика в он-лайне ниже. Разве за счет этого компания не может регулировать тарифы?
— Говорить о том, что издержки страховой компании на продвижение и онлайн-продажи ниже, не верно. Единственная разница - этот канал позволяет наладить более тесную коммуникацию с клиентом, которая облегчает пролонгацию договоров в будущем. Это в корне отличается от модели привлечения страхователей с помощью агентов или посредников, где страховая компания не всегда имеет возможность общаться с ними напрямую. В данной же ситуации - это исключительно наш клиент. Нам как страховой компании необходимо понести затраты на то, чтобы установить с ним первичный контакт, после чего лишь поддерживать обратную связь.
Если смотреть на успехи стран Европы, насколько велики перспективы онлайн-страхования в нашей стране?
— На многих развитых рынках более 50% продаж недорогих страховых продуктов, таких как ОСАГО или страхование выезжающих за рубеж, уже осуществляется в интернете. К примеру, в Великобритании или Латвии. Поэтому для Украины в этом направлении есть очень хорошие перспективы. Это в том числе связано с тем, что в нашей стране отсутствуют такие глубокие традиции страхования, как, скажем, в Германии или Франции. И украинские страхователи не отличаются приверженностью к бренду или лояльностью к конкретному агенту. Они выбирают компанию исходя из того, устраивает ли их цена продуктов или удобство приобретения. Соответственно, таких клиентов проще «подсадить» на онлайн, чем тех, которые пользуются услугами одной и той же компании годами, даже десятилетиями.
Какими будут дальнейшие шаги компании по развитию интернет-продаж?
— Ключевые препятствия на пути к развитию рынка онлайн-страхования были сняты еще с принятием закона об «Электронной коммерции». Поэтому одна из наших стратегических целей в обозримом будущем – перевести все добровольные виды в электронный формат. Это избавит компанию от бумажного документооборота и повысит эффективность бизнеса.
Еще одно важное событие, которое окажет огромное влияние на этот рынок, принятие изменений в закон, который регулирует сегмент обязательного страхования автогражданской ответственности, в части внедрения электронного полиса ОСАГО. Когда это произойдет, в течение 5 лет до 50% «автогражданки» перейдет в онлайн. И мы, разумеется, этого тоже очень ждем.
В целом же, миграция страховщиков в интернет – это объективный шаг, который позволит всему страховому рынку Украины стать гораздо цивилизованнее. Потому что когда о страховой компании в интернет есть негативные отзывы, то продавать свои продукты онлайн она не сможет.
Соответственно, это станет своеобразным стимулом для улучшения качества страховых услуг на рынке. Оно должно быть не просто хорошим, а безупречным. Только тогда среди страховщиков останутся лишь те игроки, которых действительно волнует мнение их клиентов, и они готовы к нему прислушиваться.
