Современные клиенты страховых компаний стали более требовательными: они запрашивают более подробную информацию от страховых компаний и привыкли к широкому спектру страховых и инвестиционных продуктов и каналов продаж.
Исследование компании MOUNT ONYX под названием «Online Insurance Trend Report», подготовленное совместно с Венским Университетом и предоставленное интернет-журналу «Фориншурер», является первым в данной сфере и представляет всесторонний анализ рынка онлайн-страхования и прямых продаж в Европе для компаний сектора финансовых услуг.
→ Онлайн-страхование в Европе (pdf отчет)
→ Online insurances in Europe (pdf отчет)
В обзоре проанализирован опыт более чем 30-ти европейских стран, с их особенностями, уникальными знаниями и тенденциями развития онлайн-страхования.
Сегодня европейский страховой рынок характеризуется двумя основными подходами к продажам продуктов:
— Традиционная персональная или индивидуальная модель, включающая полный комплекс услуг премиум брендов, в основном, сосредоточена на «качестве» топ-менеджмента, справедливых тарифах и на качественном обслуживании клиентов. Больший эффект достигается путем оказания полного спектра финансовых услуг и индивидуальных решений, включающей персонализированный сервис и личный подход к продаже продуктов по рыночным ценам.
— Прямые продажи и модель «low-cost» сегмента сфокусированы на недорогой стоимости бренда и, в основном, сосредоточены на низкой цене и справедливой стоимости с учетом особенностей клиентов, для которых решающим фактором является цена продукта. Данная модель включает предложение стандартизированных продуктов, а также легкий, быстрый и удобный способ получения услуги (зачастую самостоятельно), которая предоставляется через интернет или телефон.
Обе бизнес-модели имеют потенциал развития, особенно прямые продажи в «low-cost» сегменте, которые показывают высокие темпы роста во всех секторах экономики на рынках Европы. Так, 175 млн. европейцев уже осуществляют покупки через интернет, по сравнению с 80 млн. 6 лет назад (рост активных онлайн-покупателей в 2,2 раза). Кроме того, во всех отраслях значительно выросли скидки, а также количество и качество специальных акций для «low-cost» сегмента — от авиакомпаний и автодилеров до банковского сектора с быстро растущими объемами потребительского кредитования. Нынешний экономический кризис в Европе дополнительно усиливает чувствительность клиента к цене продукта или услуги.
Интернет- и direct-продажи страховых услуг приносят страховщикам 80 млрд. евро
Модели прямых и «low-cost» продаж в страховом секторе появились в Европе почти 30 лет назад. Основными пионерами и первопроходцами стали Cosmos Direkt — дочерняя компания Generali Group в Германии, которая начала использовать модель прямых продаж с 1982 года, и Direct Line — дочерняя компания Royal Bank of Scotland в Великобритании (начала продажи с 1985 года).
В отличие от других каналов продаж, быстро растущая популярность бизнес-модели продаж через интернет и прямые каналы позволяет европейским страховщикам ежегодно получать 80 млрд. евро брутто-премий, включая сектор рискового страхования и страхования жизни. В данный объем премий не включены доходы страховщиков от быстро растущих альтернативных каналов дистрибуции (розничные и кэптивные сети).
Заключение сделки в онлайн-страховании или direct-страховании, в основном, происходит через интернет или по телефону, но может происходить и через почтовые рассылки, SMS или по факсу. Сделка осуществляется либо через страховщика, либо путем прямых продаж партнеров страховщика (через онлайн-брокеров или агрегаторов, которые производят расчет по нескольким компаниям и предлагают лучший страховой тариф). Модель прямых продаж, как правило, предполагает продажу продуктов или услуг по ценам ниже, чем через другие каналы продаж.
В принципе, почти все страховые продукты могут продаваться онлайн, однако есть существенные различия в том, как это происходит в Европе. Основным сегментом прямых продаж пока еще остается non-life сектор. Однако в разных странах Европы структура продаж отличается. Так, в Германии доля прямых продаж по страхованию жизни намного выше, чем по рисковому страхованию, а в Нидерландах, наоборот, наибольшие продажи осуществляются в сегменте страхования здоровья.
Огромный потенциал онлайн-страхования в Европе
Развитие прямых каналов продаж показывает заметное изменение в странах Европы. Доли рынка онлайн- и прямого страхования от общего бизнеса существенно различаются по всей Европе. Так, «зрелые» рынки, такие, как в Великобритании, имеют долю интернет- и прямых продаж более 10%, развитые страны, такие как Испания — долю между 1,1% и 10% и развивающиеся страны — 1% и ниже.
В период 2000-2010 годов прямые каналы продаж в Европе показали значительно более высокие темпы роста, чем общий объем рынка страхования. 13 крупнейших европейских страховых рынков показали среднегодовой рост доли прямых каналов (CAGR) по стране на 26% по сравнению с общем ростом европейского рынка 7%. В целом, страховой рынок Западной Европы показал среднегодовой рост на 4%, в Восточной Европе — на 10%. В то же время, прямые продажи в Западной Европе выросли на 14%, а в Восточной Европе — на 40%. Давление рынка онлайн-страхования постоянно растет и особенно в крупных странах Западной Европы. Прямое страхование в настоящее время начинает активно развиваться и в остальной части Европы.
Средний темп роста канала онлайн-продаж по сравнению с общим страховым рынком Европы*, 2000-2010 гг, %
Онлайн- и direct-страхование становится популярным и активно разваивается благодаря приближающемуся экономическому кризису еврозоны. Так, на протяжении 2007-2010 годов прямые каналы продаж показали значительно более высокие темпы роста, чем общий рынок страхования.
В развитых странах в non-life секторе рынок прямых продаж рос в среднем в 2-4 раза больше (8,1%), чем общий страховой рынок (1,8%). В секторе страхования жизни, например, в Германии, прямые продажи росли в среднем в 7-10 раз активнее в год (18,1%) по сравнению с общем объемом рынка (4,6%).
В «зрелых» странах, таких как Великобритания, в настоящее время более 25% населения пользуется прямым страхованием при покупке продуктов по автострахованию (КАСКО, MTPL), а с учетом всех страховых продуктов — доля интернет- и прямых каналов продаж превышает 30%.
Основная целевая аудитория прямых продаж — частные клиенты и представители малого бизнеса (частные предприниматели, фрилансеры и т.д.).
В течение ближайших 10 лет эксперты оценивают рост рынка прямых продаж в Европе на 44 млрд. евро, т.е. емкость данного канала продаж превысит 124 млрд. евро.
Различные бизнес-модели и стратегии
Прямые каналы продаж реализованы в виде гибрида и представляют собой пассивную или активную бизнес-модель. Гибридные онлайн-каналы продаж в основном сфокусированы на удержание существующих клиентов и повышении их лояльности к бренду по аналогии с интернет-магазинами, существующие страховые продукты предлагаются без активного продвижения через традиционные каналы.
Пассивные онлайн-каналы в основном сосредоточены на удержании клиентов и на привлечении новых через собственные сети и веб-сайты с минимальными затратами и инвестициями. Активная бизнес-модель прямых продаж сфокусирована на привлечении новых клиентов через собственные сети и веб-сайт с использованием мощных инструментов рекламы и продвижения бренда компании, включая печатную и телевизионную рекламу.
По сравнению с прямым каналом продаж, классический direct-маркетинг или прямые продажи в рамках традиционной модели должны обеспечивать поддержку своих продавцов и других партнеров по дистрибуции, которых нужно мотивировать, что существенно повышает расходы на ведение дела страховщика.
После апробации различных интернет-стратегий в 2012 году европейские страховщики структурировались, определившись с выбором модели прямых продаж: 24,6% компаний использует активные каналы онлайн-продаж, 23,3% — пассивные модели и 52,2% — гибридные решения. Кроме того, модели существенно отличаются в разных странах и в рамках международных групп, большинство которых использует две онлайн-модели.
Доля онлайн бизнес-модели канала продаж по отношению ко всему страховому бизнесу в Европе* в 2012 г., %
В настоящее время на европейском страховом рынке существует более 250 каналов онлайн-продаж
В 32 европейских странах в 2012 году для продвижения своих услуг онлайн-каналы продаж использовало 232 страховщика (и это без учета локальных «клонов» специализированных «туристических» страховщиков, продающих онлайн полисы страхования выезжающих за рубеж, а также онлайн-брокеров или онлайн-агрегаторов, генерирующих заявки и предлагающих продукты прямых страховщиков).
В «зрелых» странах в среднем около 20 страховщиков использует онлайн канал продаж в каждой стране, в «развитых» странах — 12 игроков, а в «развивающихся» — 4. В Германии, например, рынок прямых продаж сильно конкурентен, поэтому существует практика скидок, что положительно сказывается на продажах. Тем не менее, число мелких игроков, практикующих прямые и онлайн-продажи, по-прежнему больше, чем крупных на европейских рынках. В общей сложности в 2012 году страховщики активно использовали 27 каналов онлайн-продаж.
В 2012 году из всех основных игроков в Европе, 58% являлись международными (с присутствием в более чем одной европейской стране), 42% — исключительно национальное игроки с активной работой только на внутреннем рынке. Например, в Великобритании в основном работают международные группы, в Нидерландах — доминируют национальные группы. В общей сложности, более 20 международных страховых групп действуют как международные игроки онлайн-рынка. Среди крупнейших игроков рынка онлайн-продаж — ведущие международные страховые группы Европы, среди которых Allianz, Generali, AXA и RSA.
Среднее количество интернет-каналов в стране в 2012 г
Будущее за онлайн-страхованием и многоканальной дистрибуцией
Сегодня бизнес не может игнорировать интернет-магазины и интернет-продажи. По сравнению с другими отраслями эта тенденция распространяется на страховой бизнес с запозданием, отчасти из-за предполагаемого конфликта интересов при организации продаж. Традиционный страховой бизнес по-прежнему делает ставку на собственные агентские сети и продающие подразделения, а также на страховых брокеров, посредников, туроператоров, автодилеров и банки, которые воспринимают модель прямых продаж, как угрозу их существованию, и поэтому отвергают ее. Но европейцы становятся более требовательными и отдают предпочтения онлайн-продажам. Страховщики во всем мире в настоящее время планирует или рассматривают инвестиции в развитие новых каналов дистрибуции, использования агрегаторов, как канала, или расширение услуг, используя продажи через интернет или по телефону.
Пока еще онлайн-страхование является всего лишь дополнением к традиционным каналам продаж и не может заменить их на 100%. Однако для достижения большего роста и прибыльности бизнеса, топ-менеджеры должны смотреть в будущее и думать на перспективу.
Более подробную информацию относительно исследования «Online Insurance Trend Report» и условий его получения на сайте компании www.mountonyx.com.
[/i]Материал предоставлен «Фориншуреру» компанией MOUNT ONYX.
