Развитие новых технологий, стремительное увеличение количества пользователей интернета сигнализируют страховому бизнесу о возможностях для расширения клиентской аудитории и построения нового канала — онлайн продаж. Но пока что в этом преуспели не все.
Тем не менее, уже в ближайшие годы украинскому страховому рынку прочат небывалый рост цифровых сервисов. О том, с чем связаны столь оптимистичные ожидания, о digital трансформации, а также об электронном полисе, рассказал Первый вице-президент "AXA Страхование" Андрей Перетяжко.
Почему тема digital сегодня настолько актуальна?
— Мы незаметно входим в совершенно новую эру. Заканчивается переходной период, который начался в 90-е годы. Я начинал свою карьеру в 1993 году, тогда наши первые полисы выпускались на печатной машинке. Именно тогда завершалась эра тотального бумажного оборота и физического контакта с клиентом. Тогда компании начали использовать компьютеры, мобильную связь, интернет и т.д.
Сейчас наступает следующий этап — полный переход на цифровой формат ведения бизнеса. За этих 20-25 лет переходного периода с одной стороны мы уже используем новые технологии, с другой стороны — у нас все еще существует параллельно бумажный оборот, бумажный архив, потребность личных встреч с клиентом по бюрократическим причинам.
Поскольку сейчас изменения идут гораздо быстрее, то в течение 10-15 лет мы увидим, что подавляющая часть бизнеса и государственных админуслуг перейдут полностью в цифровой формат, а количество физических контактов между поставщиками товаров и услуг и потребителем значительно сократится, хотя и не исчезнет вовсе. Физический контакт с клиентом останется в основном на этапе знакомства с компанией, ее представителями и продуктами. То есть, этапе окончательного принятия решения.
Какие изменения происходят на страховом рынке в связи с наступлением цифровой эры?
— Говоря о диджитал стратегии или о тех трансформациях, которые у нас сейчас проходят, мы подразумеваем, что интернет продажи — это только маленькая часть изменений. Для того чтобы соответствовать ожиданиям клиента через 5 лет, которые уже видны сегодня, компании должны выполнить серьезное домашнее задание. Сегодня клиент хочет получать услуги от страховой компании так же быстро, удобно, с использованием новых технологий, как и от других компаний, которыми он пользуется регулярно, будь это Booking или популярный интернет магазин одежды. Для большинства наших клиентов сегодня это нонсенс, что они не могут купить простой полис обязательного страхования автогражданской ответственности в режиме онлайн.
Как быстро будут развиваться интернет-продажи на страховом рынке?
— Темпы развития интернет-продаж на страховом рынке зависят от нескольких факторов. Первый — общая ситуация с интернет-пользованием и положительным опытом украинцев: сейчас около 2 миллионов активно используют интернет для покупки-продажи, а более половины всех пользователей имеют опыт покупок в онлайне. Второй фактор — законодательное поле, которое открывает возможности или же наоборот сдерживает этот рост. Последняя особенность — поведение лидеров, которые, как правило, ведут за собой рынок, предлагая все новые и новые удобные решения, сервисы, которые охватывают миллионы украинцев.
Такими лидерами у нас, например, являются в банковском секторе "Приватбанк", в телекоммуникациях — мобильные операторы, в услугах доставки — "Новая почта" и многие другие.
Они создают новые стандарты цифровых сервисов, которые меняют другие смежные рынки. Добавьте к этому наши мировые лидерские позиции по количеству молодых и талантливых IT специалистов, и мы можем говорить, что зерно инноваций уже посеяно в хорошо удобренной почве.
Но все же, нет ли риска, что усилия страховых компаний по развитию нового сегмента пойдут прахом? И окажется, что обычные потребители попросту к этому не готовы?
— Подобные опасения всегда излишне преувеличены. У нас есть много хороших примеров, когда клиенты достаточно быстро адаптировались к новым форматам электронных продаж, несмотря на достаточно низкий, по сравнению с западом, уровнем пользования интернетом и услугами покупки/оплаты онлайн. Хороший пример - авиационный рынок, уже почти 10 лет прошло с тех пор, как он полностью перешел на электронные билеты и избавился от бумажных проездных документов строгой отчетности.
Еще один свежий пример — "Укрзалізниця", которая внедрила продажу электронных билетов. Вчера нам показалось бы невероятным, что проводница с 30-летним стажем сканирует QR-код с экрана мобильного телефона пассажира прямо у вагона.
Интернет-канал в компаниях в том или ином виде уже работает не первый год. Какие объемы интернет продаж сегодня?
— Давайте посмотрим, что произошло за последние 3 года на простых цифрах. Несмотря на отсутствие официальной статистики, по нашим расчетам, оборот интернет-продаж в страховании составляет 2% всего портфеля (при чем, мы говорим как об онлайн, так и о гибридных продажах, когда клиенты ищут информацию, оставляют запросы онлайн, приобретая договор в офлайне). У нас нет никаких сомнений, что доля интернет-канала будет и дальше увеличиваться. Почему? Достаточно взглянуть на активность посетителей нашего сайта: за последние 3 года количество уникальных посетителей сайта "АХА Страхование" выросло в пять раз и превысило 1 миллион человек.
Давайте поговорим об электронном полисе ОСАГО
— Автогражданка всегда была локомотивом в развитии страхования, как самый массовый вид, собранные премии по которому занимают второе место в общем объеме страховых услуг. С учетом количества клиентов для рынка рискового страхования перевод этого вида страхования на электронный полис и развитие цифровых сервисов именно на рынке ОСАГО даст серьезный старт для развития всего рынка. Несмотря на то, что рынок предложил это еще 4 года назад, мы до сих пор не имеем полной уверенности, что получим необходимые законодательные изменения уже в ближайшее время.
Что же мешает его внедрению?
— Постоянные изменения во власти. Мы согласовываем изменения уже с третьим составом регулятора. Кроме того, мы никак не могли найти поддержку в профильном комитете парламента.
Никаких сложностей ни с точки зрения изменения нормативной базы, ни с точки зрения готовности со стороны клиентов и страховщиков, ни с технологической точки зрения не существует. В том числе инвестиции, которые понадобятся для внедрения электронного полиса не такие большие, чтобы даже в кризис они могли затормозить его развитие. Сейчас мы проводим встречи с народными депутатами, организовываем круглые столы, где подробно разъясняем все существенные изменения в закон об ОСАГО, все преимущества не только электронного полиса, но и прямого урегулирования, нового порядка выплат по банкротам и других новшеств.
А можно ли как-то измерить, оценить положительный эффект от внедрения электронного полиса?
— Клиент получает удобство покупки или возобновления полиса, защиту от возможных мошеннических действий сотрудников страховых компаний и агентов, так как подделать полис или признать полис, который зарегистрирован в централизованной базе данных МТСБУ будет невозможно. Государство в свою очередь получает контроль через МТСБУ над рынком, так как вся информация о проданных полисах появляется в режиме онлайн и в случае вывода компании с рынка или приостановки лицензии, компания автоматически теряет возможность выпускать полисы.
Дорожная полиция получает возможность легко контролировать наличие полиса страхования у владельца путем простого смс-запроса в централизованную базу данных. У страховщиков появится возможность уменьшить административные расходы (бланки, за которые рынок сегодня платит около 20 миллионов в год), а главное — оптимизировать расходы на управление своей сетью дистрибуции. Но надо признать, что большую часть сэкономленных страховщиками денег, им придется инвестировать в IT инфраструктуру, IT безопасность и новые онлайн сервисы. В противном случае, рано или поздно они могут стать неконкурентоспособными.
А как появление и обязательное использование цифрового полиса повлияет на способ заключения договора?
— Не нужно путать электронный договор ОСАГО и процесс покупки страховки. Приобрести страховой полис клиент сможет где угодно. Как в офисе компании, так и у агента, либо на сайте страховщика. По опыту многих стран, в первый год мы ожидаем, что онлайн-продажи составят не более 7-10%. Никто не будет ограничивать клиента в праве выбора канала продаж. Другой вопрос, что через год переходного периода к электронному полису бумажные бланки "автогражданки" действительно уйдут в небытие. Это атавизм, и от него давно пора отказаться.
Какие изменения происходят в АХА в связи с наступлением новой эры?
— В нашем стратегическом плане обозначены цели и задачи, которые касаются не только изменений бизнес-процессов, связанных с продажами, они включают развитие IT-инфраструктуры, адаптацию продуктов, урегулирования убытков, процессов, связанных с отчетностью и аналитикой, новых коммуникаций с клиентами и партнерами и внутренней культуры ведения бизнеса компании. То есть все основные процессы будут подвергнуты изменениям. Конечно, это не произойдет в один день.
Наш стратегический план диджитализации построен на ближайшие 5 лет, так как сейчас скорость изменений очень высока. Основные инициативы и проекты, которые создают фундамент, запланированы на ближайшие 2 года. Мы понимаем, что любой сервис, который сегодня является наиболее приемлемым и удобным для клиента, уже через 3 года может быть заменен абсолютно новым решением, которое заставит нас двигаться в другом направлении.
Что именно изменится в модели продаж, которую развивает компания?
— Для нас самое важное — это построить такую мультиканальную компанию, в которой клиент комфортно смог бы пользоваться сервисами компании на всех этапах жизненного цикла договора, в разных каналах, получая при этом одно и то же высокое качество услуг. И мы говорим о всех точках соприкосновения с клиентом, начиная от поиска информации, получения котировки или предложения от компании, непосредственно заключения и внесения изменений в договор, урегулирования убытка, предоставления обратной связи о компании и т.д. Новые сервисы должны помочь нашему клиенту делать это в любой удобной для него точке с использованием самых современных технологий — с помощью веб-сайта, мобильных приложений, телефонной связи и т.д.
Давайте вернемся к вопросу трансформации корпоративной культуры
— Страховой бизнес всегда отличался своей консервативностью. В отличии от компаний других индустрий, которые могут позволить себе каждый год, а иногда и несколько раз в году, предлагать новые флагманские продукты и сервисы, не боясь экспериментировать.
С одной стороны, мы по-прежнему должны быть очень ответственными и профессиональными в части тех продуктов, которые выпускаем на рынок, так как за этим всегда стоит ответственность на сотни тысяч и даже миллионы. С другой стороны — мы должны становится очень быстрыми и гибкими в части генерации новых сервисов для клиента и адаптации наших продуктов под эти сервисы. Например, уже сегодня возможно урегулирование убытков не только по телефону, а также с использованием нашего сайта.
Для нас принципиально важно построить внутреннюю культуру компании, где приветствуются новые идеи, не боятся делать ошибки и используют принцип test and learn. Новая стартап-культура принесла с собой и принцип селективности, когда компания должна принимать решения об инвестировании на основании результатов множества пилотных проектов, где только лучшие по показателям эффективности, связанные с увеличением бизнеса, удовлетворенностью клиентов, уменьшением затрат получат развитие.
На страховом рынке также появляются игроки, которые начинают осваивать финансовый сервис, такие как Google и Facebook, это реальные конкуренты для страховых компаний. Например, Google активно заходит на страховой рынок как агрегатор. Уже сегодня это популярный сервис в Америке, с помощью которого люди могут выбрать страховку для своего автомобиля среди лучших компаний рынка. Перефразировав классика маркетинга Джека Траута, можем подытожить: "Меняйся или умирай!".
………………………
Текст: Павел Харламов
