Проблема применения МЛМ-продаж в страховании в последние 2-3 года широко обсуждается страховой общественностью. Ряд крупных компаний отказываются от такого способа продаж или переводят его к «независимым» брокерам, другие наоборот активно развивают. По оценкам экспертов, в страховую систему МЛМ вовлечены более 10 тыс. человек. Почему МЛМ-технологии так активно распространены на страховом рынке?
Классические и неоклассические МЛМ-системы в страховании
Многоуровневый маркетинг (Multi Level Marketing, MLM) в страховании начал развиваться в России с начала 90-х с прихода печально известного брокера Si Save Invest, который продавал россиянам полисы долгосрочного страхования жизни западных компаний - Metlife и Fortuna.
Именно специалисты Сейф Инвеста привнесли на страховой рынок классическую МЛМ-триаду: купи полис сам, продавай другим, формируй многоуровневую сеть. Консультант (не называйте его продавцом или агентом – может очень сильно обидеться) получает комиссионные со своих продаж, а также с продаж консультантов сформированной им сети. Чем больше у такого консультанта сеть, тем более высокого уровня комиссионные он получает.
Существуют два способа реализации МЛМ-систем: либо они формируются на базе страховой компании, либо на базе «независимой структуры» - брокера. В той или иной форме МЛМ-метод продаж используют практически все крупные страховщики – «РЕСО-Гарантия», «РОСНО», «УралСиб», «Национальная страховая группа», «Страховой дом «ВСК», «Росгосстрах», «AIG Россия». Считается, что все сегодняшние «строители МЛМ-сетей» в страховании прошли неплохую школу именно у Сейф Инвеста.
Под напором критики многие компании переходят к так называемой неоклассической схеме МЛМ-продаж. Ее суть и основное отличие от классической схемы заключается в том, что консультанта не обязывают покупать страховой полис, но приветствуют покупку. Он может осуществлять прямые продажи, а также формировать собственную сеть продаж, построенную по территориальному или иному принципу. Такая структура используется в компании «Альянс РОСНО Жизнь». В частности, агентская сеть компании «Альянс РОСНО Жизнь» построена по стандартному линейному принципу, когда определенное количество продавцов подчиняются юнит-менеджеру, а определенное количество юнит-менеджеров подчиняются региональному директору.
Вместе с тем, эксперты по МЛМ-продажам не считают подобные неоклассические схемы чистыми МЛМ-продажами. По их мнению, в классической МЛМ-системе потребление консультантом страховых услуг обеспечивает лояльность и вовлеченность в систему, что является обязательным фактором ее функционирования.
Несмотря на то, что в России наметилась тенденция к сворачиванию МЛМ-систем в страховании, они получили широкое распространение в странах СНГ, в частности на Украине. Периодически появляются публикации компаний, в которых говориться о реализации новых программ по продвижению страховых продуктов через сети многоуровневого маркетинга. Они позиционируются как специальные программы страхования, адаптированные по своим условиям и цене для широких слоев населения. Также участники МЛМ-сети занимаются реализацией полисов обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств.
Кстати, в России некоторые страховые компании пытаются внедрять МЛМ-продажи для реализации полисов ОСАГО. Классическая схема МЛМ с некоторыми вариациями работает и здесь. Будущему консультанту со скидкой в 50-60% от средней стоимости полиса в зависимости от региона предлагают купить несколько тысяч полисов ОСАГО, которые он затем может распространить по своей сети.
В чем секрет вечности МЛМ – систем в страховании?
Оказалось, что МЛМ-система очень удачно попадает в так называемое потребительское пространство среднероссийского страхователя. Но обо всем по порядку.
Агентство массовых страховых коммуникаций «АМСКОМ» и Всероссийский центр изучения общественного мнения «ВЦИОМ» проанализировали факторы принятия решения о страховании и выбора страховой компании россиянами в 2005 году.
При принятии решения о страховании россиянин, в первую очередь, подвержен влиянию агента (25,9%), а затем примеру или совету знакомого (в совокупности также 25,9%).
Аналогичная картина наблюдается и при выборе страховой компании. В большинстве случаев на выбор повлиял визит страхового агента (26,8%), несколько меньшее, но весомое значение занимает фактор «рекомендации знакомых, в том числе работающих в компании» (20,4%).
На основании этих данных были сформированы три потребительские модели поведения страхователей: рекомендательная, агентская и результативная. Соответственно, в основу помодельной сегментации был положен критерий принятия решения о приобретении страхового полиса и выбора страховой компании.
К рекомендательной модели относятся 41% страхователей по добровольным видам, они осуществляют свой выбор на основании рекомендации знакомых. В агентской модели насчитывается 34% страхователей и движущим фактором выступает агент. И, наконец, примерно 25% страхователей относятся к результативной модели и делают выбор на основании собственного опыта и информации о страховщике.
Так вот, успех классических МЛМ-систем в страховании заключается в том, что они успешно совмещают качества рекомендательной и агентской моделей поведения. Действительно, консультант сам потребляет страховую услугу и рекомендует ее другому потребителю, но он же выступает в качестве агента, так как заинтересован в получении комиссионных. Неоклассические МЛМ-системы являются инструментом воздействия на страхователей с агентской моделью поведения, что существенно снижает их уровень охвата. В целом воздействию классических МЛМ-систем могут быть подвержены до 75% страхователей.
Пока замена МЛМ-системы как механизма продаж в страховании носит однобокий характер. Это, как правило, агентская сеть. Страховые компании практически не воздействуют на страхователей с рекомендательной моделью поведения. Для таких клиентов распространение информации об услугах компании рекомендуется осуществлять через систему стимулирования сбыта, а именно через формирование клиентских клубных систем, распространение через действующих клиентов компании дисконтных карт и иных специальных предложений «на предъявителя» для дальнейшего распространения родственникам, друзьям, знакомым и коллегам.
