Розвиток маркетингу страхових послуг

Данніков О.В., Київський національний економічний університет. Міністерство освіти і науки України, Київ, 2004 // forINSURER.com

АНОТАЦІЯ

Дисертацію присвячено проблемним питанням запровадження концепції маркетингу в розвиток вітчизняного страхового ринку. В роботі визначено передумови виникнення потреби в страхових послугах і обгрунтовано науково-методичні заходи розвитку страхування в Україні з застосуванням маркетингових заходів для взаємодії суб’єктів страхової діяльності на основі взаємовигідних партнерських відносин. З цією метою проведено дослідження теорії страхового маркетингу, специфіки реалізації його принципів та інструментів.
Оцінено сучасний стан страхування в Україні за критеріями його ефективності: загальності, повноти та реальності. Виявлено фактори, що стримують його розвиток, запропоновано заходи перетворення страхування у реальний чинник стабільності й збалансованості економіки.
Визначено складові комплексу страхового маркетингу, напрямки розвитку його структури. Запропоновано бізнес-модель взаємодії страхової компанії, банківської установи і клієнтів, а також методику інтегрування непрямих продажів в пакети страхових послуг.

Ключові слова: страховий маркетинг, попит страхувальників, поведінка споживачів, маркетингове моделювання, маркетинг страхових послуг, пакет непрямих продажів.

Об'єктом дослідження є процес становлення та розвитку маркетингової діяльності та суб’єктів господарювання.

Предметом дослідження виступають теоретичні засади та методично-прикладні питання розвитку вітчизняного страхового ринку.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в наступному:

вперше:
- розроблено методику інтегрування непрямих продажів в пакети страхових послуг, в основу яких покладений принцип орієнтації на базові нестатки споживача;
- запропоновано бізнес-модель взаємодії страхової компанії, банківської установи та клієнтів і визначено переваги її реалізації для всіх суб’єктів страхового ринку;

удосконалено:
- характеристику страхового маркетингу, яка визначається особливостями страхових послуг і специфічними рисами самих послуг;
- ознаки класифікації основних ринків і сегментів українського страхового ринку, напрямки покращення діяльності страховиків на основі сегментації страхового ринку, що дозволяє максимально точно пристосувати свої продукти до визначених груп споживачів;
- методологію і маркетинговий інструментарій завоювання й утримання клієнтів і ринків, їх дослідження, вивчення власного страхового портфеля, вимог клієнтів до страхових послуг, просування страхових послуг на ринок;

дістали подальший розвиток:
- науково-теоретичні положення щодо доцільності розвитку страхового ринку України з використанням його поведінкової і технічної сегментації;
- прикладні аспекти партнерських відносин страхових компаній і банківських установ, а саме розробка та використання спільних фінансових продуктів, реалізація установами банків стандартних послуг страхової компанії, впровадження в практику взаємодії спеціально розроблених для конкретного банку страхових послуг;
- засоби зниження плинності клієнтури для українських страховиків за рахунок підвищення якості обслуговування, “прозорості” страхових операцій, постійного інформаційного обміну з клієнтами.

Практичне значення одержаних результатів.

Обгрунтовані в дисертації наукові положення, висновки та методичні рекомендації є важливим підгрунтям для вирішення проблемних прикладних питань щодо ефективного використання маркетингу в страховій діяльності вітчизняних підприємств. Подані в роботі пропозиції можуть бути використані як у маркетинговій діяльності, зокрема, так і у сфері організації та управління підприємством на вітчизняному страховому ринку загалом. Вони підтверджені результатами впровадження в практичну діяльність ЗАТ СК “Кий Авіа Гарант” (довідка №364 від 04.06.2004 р.) та ЗАТ СК “ТАС”(довідка № 1041 від 08.04.2004 р.), а також в навчальний процес Київського національного економічного університету при викладанні курсу “Маркетинг” (довідка № 103/01 від 11.05.2004р.).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обгрунтовано актуальність обраної теми, визначено основну мету, завдання, наукову новизну та практичне значення результатів дослідження, представлено дані щодо їх апробації.
У розділі 1 “Особливості впровадження маркетингу страхових послуг” проведено критичний аналіз наукових праць провідних вчених України та зарубіжжя, який дав можливість сформулювати визначення сутності маркетингу в страховій справі. Він розглядається з одного боку, як інструмент конкурентної боротьби, а з іншого, як засіб адаптації виробництва до потреб споживачів. У зв'язку з цією подвійністю страховий маркетинг можна інтерпретувати, як засіб конкурентної боротьби через більш повне визначення і задоволення потреб страхувальників.
В роботі зроблено висновок, що практичний маркетинг страховика повинен спиратися на наступні основні принципи: глибоке та усебічне вивчення стану кон’юнктури і конкуренції на страховому ринку, вимог споживачів; гнучке реагування на запити страхувальників; вплив на формування попиту споживачів в інтересах виробництва; здійснення інновацій.
Практична реалізація цих принципів на рівні конкретного підприємства чи організації означає, по-перше, націленність на досягнення кінцевого практичного результату своєї діяльності – одержання максимально можливого прибутку (доходу) від реалізації послуг визначеної кількості та якості; по-друге, спрямованість на одержання довгострокових стабільних результатів і, по-третє, здійснення стратегії та тактики активного пристосування до вимог реальних і потенційних споживачів з одночасним оперативним впливом на формування та розвиток їх попиту.
Завдання маркетингу в страховій компанії, власне кажучи, випливають з його принципів: забезпечення рентабельної роботи в умовах, що постійно змінюються; забезпечення конкурентоспроможності компанії з метою дотримання інтересів клієнтів, підтримки суспільного іміджу страховика; максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурою і якістю послуг, створення умов для стійких ділових відносин; комплексне вирішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу страхової компанії.
Досвід застосування маркетингу в діяльності західних страхових компаній показує, що процес маркетингу містить у собі ряд дій, що можуть бути зведені до двох основних функцій: формування попиту на страхові послуги та задоволення страхових інтересів.
Проаналізовано стан страхування в Україні у відповідності критеріям його ефективності. Виявлено фактори, що стримують його розви¬ток, запропоновано заходи з перетворення страхування у реальний чинник стабільності й зба¬лансованості суспільства. Зараз для страхових компаній необхідно, на думку автора, усвідомити, що на сучасному етапі в економіці України складаються вагомі об’єктивні передумови для ефективного використання маркетингової концепції ведення бізнесу. Отже, існуюче в ринковій економіці протиріччя інтересів суб’ктів страхового ринку — страховиків, з одного боку, та страхувальників і держави, з іншого, можливо вирішити на користь обох сторін лише за умови розуміння потреб населення та бізнесу в страхових послугах і побудови на цій основі чіткої маркетингової стратегії.
Розглянуто концепцію соціально-орієнтованого маркетингу стосовно до ринку страхових послуг, яка вимагає збалансування трьох факторів: прибутків фірми; споживчих запитів і попиту; інтересів суспільства.
Таким чином, система страхового маркетингу в кінцевому результаті є інструментом досягнення певної мети, що стоїть перед страховиками в сучасних ринкових умовах, які характеризуються підвищенням конкуренції між суб’єктами ринку і вимогливості споживачів до якості послуг.

У розділі 2 “Дослідження та аналіз страхового ринку в системі маркетингу” узагальнено наукові підходи щодо визначення категорійного апарату, це дає можливість для ствердження, що поняття "страховий продукт", "страхова послуга" і "страховий товар" близькі між собою, але в той же час відрізняються один від одного і між ними можна визначити певну ієрархію. Первинним, найбільш загальним поняттям є "страховий продукт" - результат людської діяльності, спрямований на здійснення економічного захисту від наслідків різних випадкових та імовірних (найчастіше несприятливих) природних і суспільних явищ. Страховий продукт конкретизується в послузі щодо страхового захисту - в "страховій послузі". Головний зміст продукту - відшкодування збитку при настанні страхової події, що виражається у визначеному наборі основних послуг.
Страхову послугу слід обов'язково розглядати як товар, "страховий товар", споживча вартість якого ґрунтується на об'єктивній потребі у страховому захисті, який відчувають громадяни та суб'єкти господарювання (особливо в умовах ринкової економіки). Мінова вартість страхового товару відображає витрати страхової компанії на надання страхової послуги певного виду.
Страховий продукт – це набір страхових послуг по попередженню і ліквідації наслідків конкретного переліку несприятливих подій, визначених у договорі страхування, що надає компанія клієнту. Він містить у собі основні та додаткові послуги. Головний зміст продукту - це відшкодування збитку при настанні страхової події. Воно виражається у визначеному наборі основних послуг. У найпростішому виді це може бути виплата грошового відшкодування, однак найчастіше його заміняє цілий комплекс заходів, спрямованих на ліквідацію наслідків страхової події. Як будь-яка послуга, страховий продукт має визначену споживчу цінність чи якість.
Автором запропоновано застосовувати різні класифікаційні ознаки розподілу страхових продуктів: за рівнем інноваційності; за рівнем прибутковості або ступенем участі в утворенні прибутку; cтрахові продукти можуть поділятися також на продукти-лідери, продукти-магніти, продукти майбутнього і тактичні продукти.
Функціонально-інструментальна модель якості обслуговування припускає, що споживачеві важливо не тільки, що він, одержує в процесі обслуговування (інструментальна якість), але і як цей процес відбувається (функціональна якість). Найважливішою складовою якості страхового продукту є надійність страхової компанії.
Запропоновано до страхового товару включати все більше “натуральних” складових. Наприклад, екстрений ремонт автомобілів на дорозі, юридична допомога при ДТП чи в інших обставинах, покупка автомобілів, будівництво будинків і т.п. Це дає можливість підвищити привабливість страхової послуги. Таким чином, перехід на надання комплексної послуги з “натуральними” компонентами є важливим інструментом конкурентної боротьби.
На думку автора, цінова політика страховика повинна поєднувати в собі інтереси залучення клієнтів і прибутковості страхової діяльності. Тому для досягнення найкращих результатів страхова компанія повинна правильно уявляти собі результати впливу зміни цін своєї продукції на загальні підсумки діяльності по даному виду страхування, тобто вплив цін на збут. У зв'язку з цим українським страховим компаніям треба приділяти більше уваги контролю за ціною страхової продукції.
Розглянуто практичні наслідки залежності обсягів продажу від ціни та проаналізовано динаміку доходів і витрат страхової компанії при підвищенні цін на страхові послуги.
Розглянуто фактори та критерії сегментації українського страхового ринку, основні сегменти, їх класифікація та аналіз. Запропоновані основні ознаки сегментації юридичних осіб: географічне положення; галузева приналежність; тип основних застрахованих ризиків; розмір підприємства. Найважливішим напрямком сегментації страхового ринку є його розподіл за ступенем прихильності споживачів до послуг визначеного страховика.

У розділі 3 “Маркетингове моделювання та розвиток страхових послуг в Україні” запропоновано страхування при непрямих продажах використовувати в декількох видах: це може бути безкоштовна опція до основного продукту, надання якої підвищує його споживчу привабливість; другим варіантом є продаж страховки в пакеті з основним продуктом зі знижкою; третій варіант — це надання страхування в пакеті з основною послугою чи продуктом за повною вартістю. Сюди ж відноситься надання комплексних послуг, що включають у себе страхування як невід'ємний елемент.
При виборі системи непрямого поширення страхування в пакеті з іншими продуктами компанії необхідно знайти партнера, зв'язаного з визначеним колом постійної клієнтури, стабільними фінансовими та торговими відносинами.
Доведено, що клієнтам може пропонуватися і комбінація полісів, що включає в себе більш і менш затребувані страхові продукти. З загального числа послуг, автором пропонується виділити продукти-магніти, тобто ті, що користуються підвищеним попитом.
Пропонується впровадження та широке застосування страхових послуг з натуральною складовою. Грунтуючись на попередніх дослідженнях, зроблено висновок, що страхування не є найбільш затребуваною сферою фінансового бізнесу в Україні, тому необхідно вжити заходів до впровадження такого способу активізації збуту, як “заміщення послуг”.
В умовах загострення конкуренції як на банківському та страховому ринку, так і між виробничими підприємствами, необхідності забезпечення прибуткової та стабільної діяльності, в Україні і надалі будуть продовжуватись інтеграційні процеси, об'єднання підприємств, банків, страховиків у великі фінансово-промислові групи, холдинги. Це обов’язково приведе до об'єктивної необхідності сформувати ефективну стратегію взаємодії між її учасниками.
Основні напрямки взаємодії страхової компанії і банківських установ необхідно розділити на 3 групи: розробка та впровадження спільних фінансових продуктів; реалізація установами банків стандартних послуг страхової компанії; впровадження в практику взаємодії розроблених спеціально для конкретного банку страхових послуг.
Визначено, що кожен учасник бізнес-моделі (банк, страхова компанія, клієнт) одержує значні переваги перед варіантом роздільного ведення бізнесу.
Головна перевага продажу страхових продуктів через банки полягає у використанні страховиком розвинутих філіальних мереж банків по всій території країни. Оскільки банківський бізнес в Україні розвинутий набагато сильніше, ніж страховий, і багато банків мають розгалужену філіальну мережу, то при реалізації концепції фінсупермаркета в співробітництві з великим банком (як це в основному і відбувається) проникнення страхової компанії в регіони країни може бути реалізоване у відносно стиснутий термін і без великих грошових витрат; по-друге, не менш важливий для українських страховиків аспект - "психологічно-просвітницький": вкладники сьогодні більше довіряють банкам, чим страховим компаніям. Вони часто радяться з банкірами, на який вид внеску їм розміщати свої кошти. Тобто, з огляду на низьку "фінансову грамотність" (низьку страхову культуру) населення, продаж полісів через банки можна вважати найбільш вдалим способом збуту з усіх можливих сьогодні; третьою перевагою є те, що бренд великого банку більш розкручений і відомий, чим бренд великої страхової компанії. Тому, продаючи страхові продукти під ім'ям банку, страховики можуть одержати велику лояльність клієнтів і, відповідно, – більш вагомий результат. У страхової компанії при реалізації концепції фінансових супермаркетів з'являється можливість використовувати базу даних про клієнтів банків і в такий спосіб знизити витрати на маркетинг, просування і збут страхового продукту.
Складний і багатоступінчатий процес управління банківськими ризиками може значно спрощуватися передачею частини ризиків економічного та неекономічного характеру страховій компанії, фахівці якої більшою мірою здатні об'єктивно оцінити і розробити стратегії управління ризиками, управління активами страхової компанії та розміщення її фінансових активів.

Скачати автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата юридичних наук на тему "Розвиток маркетингу страхових послуг" (36.21 КБ)

ТОП-10 СТРАХОВИХ КОМПАНІЙ УКРАЇНИ

КАСКО ОСАЦВ ТУРИЗМ ДМС LIFE МАЙНО ЗК
премії виплати
  1. ARX 1 040 974 491 283
  2. АРСЕНАЛ СТРАХУВАННЯ 866 753 426 462
  3. УНІКА 534 866 248 375
  4. VUSO 449 235 190 026
  5. ТАС СГ 402 509 261 743
  6. UNIVERSALNA 395 958 123 141
  7. ЕКСПРЕС СТРАХУВАННЯ 342 528 204 368
  8. ІНГО 333 454 191 811
  9. PZU УКРАЇНА 194 272 100 738
  10. ПЕРША 94 657 50 259
  1. ТАС СГ 642 298 313 887
  2. ОРАНТА 605 113 233 619
  3. PZU УКРАЇНА 304 102 156 220
  4. VUSO 201 600 102 041
  5. ЄВРОІНС 182 113 98 789
  6. АРСЕНАЛ СТРАХУВАННЯ 163 337 74 642
  7. ІНГО 159 573 79 961
  8. ARX 155 674 76 197
  9. УНІКА 140 365 77 000
  10. ПЕРША 89 310 46 700
  1. VUSO 53 569 19 833
  2. PZU УКРАЇНА 47 671 31 562
  3. ARX 28 166 26 530
  4. ТАС СГ 23 435 6 139
  5. УНІКА 17 692 10 841
  6. ІНГО 15 107 5 595
  7. UNIVERSALNA 13 202 2 213
  8. ОРАНТА 9 065 2 496
  9. ПЕРША 8 797 1 940
  10. АРСЕНАЛ СТРАХУВАННЯ 3 847 2 432
  1. УНІКА 799 131 391 429
  2. UNIVERSALNA 358 053 214 160
  3. ІНГО 342 554 238 654
  4. ARX 277 345 162 936
  5. VUSO 208 952 209 891
  6. PZU УКРАЇНА 162 208 117 429
  7. ТАС СГ 150 731 136 975
  8. АРСЕНАЛ СТРАХУВАННЯ 100 251 73 925
  9. ЄВРОІНС 65 824 51 763
  10. ПЕРША 45 097 26 614
  1. МЕТЛАЙФ 1 274 306 238 768
  2. ГРАВЕ УКРАЇНА ЖИТТЯ 259 262 98 654
  3. УНІКА ЖИТТЯ 203 544 54 570
  4. PZU УКРАЇНА ЖИТТЯ 186 690 27 932
  5. ARX LIFE 168 246 31 533
  1. ARX 410 131 90 090
  2. ІНГО 333 083 37 491
  3. УНІКА 180 205 4 343
  4. VUSO 162 356 114 427
  5. UNIVERSALNA 98 861 3 898
  6. АРСЕНАЛ СТРАХУВАННЯ 98 082 12 885
  7. ТАС СГ 56 212 5 191
  8. ОРАНТА 48 462 2 743
  9. PZU УКРАЇНА 38 430 4 730
  10. ПЕРША 20 039 401
  1. ТАС СГ 628 333 209 613
  2. PZU УКРАЇНА 258 646 78 658
  3. ПЕРША 209 139 79 437
  4. ОРАНТА 173 180 44 319
  5. ІНГО 162 544 70 984
  6. VUSO 71 325 42 650
  7. ARX 64 731 22 762

ДІЗНАЙСЯ ВАРТІСТЬ СТРАХУВАННЯ ОНЛАЙН


Insurance Review by Beinsure

©2004-2024 FORINSURER (Форіншурер) — журнал про страхування та іншуртех: новини страхового ринку, рейтинги надійних страхових компаній та банків. Для підготовки матеріалів використано огляди та дослідження Beinsure.com — Digital Media.

© Finance Media LLC. D-U-N-S Number 36-516-0096. Реєстраційний код (ЄДРПОУ) юридичної особи №5727935. Дата реєстрації 06.03.2008.
Адреса: вул. Євгена Сверстюка, 11А, Київ, 02660, Україна. Тел: +380445168560.

© Повне чи часткове використання рейтингів страхових компаній заборонено. База даних рейтингів є інтелектуальною власністю журналу Insurance TOP (УНДІ Права та економічних досліджень). Погляд Редакції не завжди може співпадати з думкою авторів, компаній чи ЗМІ.


© Фото: Pexels / Depositphotos.