АНОТАЦІЯ
Дисертацію присвячено проблемним питанням запровадження концепції маркетингу в розвиток вітчизняного страхового ринку. В роботі визначено передумови виникнення потреби в страхових послугах і обгрунтовано науково-методичні заходи розвитку страхування в Україні з застосуванням маркетингових заходів для взаємодії суб’єктів страхової діяльності на основі взаємовигідних партнерських відносин. З цією метою проведено дослідження теорії страхового маркетингу, специфіки реалізації його принципів та інструментів.
Оцінено сучасний стан страхування в Україні за критеріями його ефективності: загальності, повноти та реальності. Виявлено фактори, що стримують його розвиток, запропоновано заходи перетворення страхування у реальний чинник стабільності й збалансованості економіки.
Визначено складові комплексу страхового маркетингу, напрямки розвитку його структури. Запропоновано бізнес-модель взаємодії страхової компанії, банківської установи і клієнтів, а також методику інтегрування непрямих продажів в пакети страхових послуг.
Ключові слова: страховий маркетинг, попит страхувальників, поведінка споживачів, маркетингове моделювання, маркетинг страхових послуг, пакет непрямих продажів.
Об'єктом дослідження є процес становлення та розвитку маркетингової діяльності та суб’єктів господарювання.
Предметом дослідження виступають теоретичні засади та методично-прикладні питання розвитку вітчизняного страхового ринку.
Наукова новизна одержаних результатів полягає в наступному:
вперше:
- розроблено методику інтегрування непрямих продажів в пакети страхових послуг, в основу яких покладений принцип орієнтації на базові нестатки споживача;
- запропоновано бізнес-модель взаємодії страхової компанії, банківської установи та клієнтів і визначено переваги її реалізації для всіх суб’єктів страхового ринку;
удосконалено:
- характеристику страхового маркетингу, яка визначається особливостями страхових послуг і специфічними рисами самих послуг;
- ознаки класифікації основних ринків і сегментів українського страхового ринку, напрямки покращення діяльності страховиків на основі сегментації страхового ринку, що дозволяє максимально точно пристосувати свої продукти до визначених груп споживачів;
- методологію і маркетинговий інструментарій завоювання й утримання клієнтів і ринків, їх дослідження, вивчення власного страхового портфеля, вимог клієнтів до страхових послуг, просування страхових послуг на ринок;
дістали подальший розвиток:
- науково-теоретичні положення щодо доцільності розвитку страхового ринку України з використанням його поведінкової і технічної сегментації;
- прикладні аспекти партнерських відносин страхових компаній і банківських установ, а саме розробка та використання спільних фінансових продуктів, реалізація установами банків стандартних послуг страхової компанії, впровадження в практику взаємодії спеціально розроблених для конкретного банку страхових послуг;
- засоби зниження плинності клієнтури для українських страховиків за рахунок підвищення якості обслуговування, “прозорості” страхових операцій, постійного інформаційного обміну з клієнтами.
Практичне значення одержаних результатів.
Обгрунтовані в дисертації наукові положення, висновки та методичні рекомендації є важливим підгрунтям для вирішення проблемних прикладних питань щодо ефективного використання маркетингу в страховій діяльності вітчизняних підприємств. Подані в роботі пропозиції можуть бути використані як у маркетинговій діяльності, зокрема, так і у сфері організації та управління підприємством на вітчизняному страховому ринку загалом. Вони підтверджені результатами впровадження в практичну діяльність ЗАТ СК “Кий Авіа Гарант” (довідка №364 від 04.06.2004 р.) та ЗАТ СК “ТАС”(довідка № 1041 від 08.04.2004 р.), а також в навчальний процес Київського національного економічного університету при викладанні курсу “Маркетинг” (довідка № 103/01 від 11.05.2004р.).
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ
У вступі обгрунтовано актуальність обраної теми, визначено основну мету, завдання, наукову новизну та практичне значення результатів дослідження, представлено дані щодо їх апробації.
У розділі 1 “Особливості впровадження маркетингу страхових послуг” проведено критичний аналіз наукових праць провідних вчених України та зарубіжжя, який дав можливість сформулювати визначення сутності маркетингу в страховій справі. Він розглядається з одного боку, як інструмент конкурентної боротьби, а з іншого, як засіб адаптації виробництва до потреб споживачів. У зв'язку з цією подвійністю страховий маркетинг можна інтерпретувати, як засіб конкурентної боротьби через більш повне визначення і задоволення потреб страхувальників.
В роботі зроблено висновок, що практичний маркетинг страховика повинен спиратися на наступні основні принципи: глибоке та усебічне вивчення стану кон’юнктури і конкуренції на страховому ринку, вимог споживачів; гнучке реагування на запити страхувальників; вплив на формування попиту споживачів в інтересах виробництва; здійснення інновацій.
Практична реалізація цих принципів на рівні конкретного підприємства чи організації означає, по-перше, націленність на досягнення кінцевого практичного результату своєї діяльності – одержання максимально можливого прибутку (доходу) від реалізації послуг визначеної кількості та якості; по-друге, спрямованість на одержання довгострокових стабільних результатів і, по-третє, здійснення стратегії та тактики активного пристосування до вимог реальних і потенційних споживачів з одночасним оперативним впливом на формування та розвиток їх попиту.
Завдання маркетингу в страховій компанії, власне кажучи, випливають з його принципів: забезпечення рентабельної роботи в умовах, що постійно змінюються; забезпечення конкурентоспроможності компанії з метою дотримання інтересів клієнтів, підтримки суспільного іміджу страховика; максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурою і якістю послуг, створення умов для стійких ділових відносин; комплексне вирішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу страхової компанії.
Досвід застосування маркетингу в діяльності західних страхових компаній показує, що процес маркетингу містить у собі ряд дій, що можуть бути зведені до двох основних функцій: формування попиту на страхові послуги та задоволення страхових інтересів.
Проаналізовано стан страхування в Україні у відповідності критеріям його ефективності. Виявлено фактори, що стримують його розви¬ток, запропоновано заходи з перетворення страхування у реальний чинник стабільності й зба¬лансованості суспільства. Зараз для страхових компаній необхідно, на думку автора, усвідомити, що на сучасному етапі в економіці України складаються вагомі об’єктивні передумови для ефективного використання маркетингової концепції ведення бізнесу. Отже, існуюче в ринковій економіці протиріччя інтересів суб’ктів страхового ринку — страховиків, з одного боку, та страхувальників і держави, з іншого, можливо вирішити на користь обох сторін лише за умови розуміння потреб населення та бізнесу в страхових послугах і побудови на цій основі чіткої маркетингової стратегії.
Розглянуто концепцію соціально-орієнтованого маркетингу стосовно до ринку страхових послуг, яка вимагає збалансування трьох факторів: прибутків фірми; споживчих запитів і попиту; інтересів суспільства.
Таким чином, система страхового маркетингу в кінцевому результаті є інструментом досягнення певної мети, що стоїть перед страховиками в сучасних ринкових умовах, які характеризуються підвищенням конкуренції між суб’єктами ринку і вимогливості споживачів до якості послуг.
У розділі 2 “Дослідження та аналіз страхового ринку в системі маркетингу” узагальнено наукові підходи щодо визначення категорійного апарату, це дає можливість для ствердження, що поняття "страховий продукт", "страхова послуга" і "страховий товар" близькі між собою, але в той же час відрізняються один від одного і між ними можна визначити певну ієрархію. Первинним, найбільш загальним поняттям є "страховий продукт" - результат людської діяльності, спрямований на здійснення економічного захисту від наслідків різних випадкових та імовірних (найчастіше несприятливих) природних і суспільних явищ. Страховий продукт конкретизується в послузі щодо страхового захисту - в "страховій послузі". Головний зміст продукту - відшкодування збитку при настанні страхової події, що виражається у визначеному наборі основних послуг.
Страхову послугу слід обов'язково розглядати як товар, "страховий товар", споживча вартість якого ґрунтується на об'єктивній потребі у страховому захисті, який відчувають громадяни та суб'єкти господарювання (особливо в умовах ринкової економіки). Мінова вартість страхового товару відображає витрати страхової компанії на надання страхової послуги певного виду.
Страховий продукт – це набір страхових послуг по попередженню і ліквідації наслідків конкретного переліку несприятливих подій, визначених у договорі страхування, що надає компанія клієнту. Він містить у собі основні та додаткові послуги. Головний зміст продукту - це відшкодування збитку при настанні страхової події. Воно виражається у визначеному наборі основних послуг. У найпростішому виді це може бути виплата грошового відшкодування, однак найчастіше його заміняє цілий комплекс заходів, спрямованих на ліквідацію наслідків страхової події. Як будь-яка послуга, страховий продукт має визначену споживчу цінність чи якість.
Автором запропоновано застосовувати різні класифікаційні ознаки розподілу страхових продуктів: за рівнем інноваційності; за рівнем прибутковості або ступенем участі в утворенні прибутку; cтрахові продукти можуть поділятися також на продукти-лідери, продукти-магніти, продукти майбутнього і тактичні продукти.
Функціонально-інструментальна модель якості обслуговування припускає, що споживачеві важливо не тільки, що він, одержує в процесі обслуговування (інструментальна якість), але і як цей процес відбувається (функціональна якість). Найважливішою складовою якості страхового продукту є надійність страхової компанії.
Запропоновано до страхового товару включати все більше “натуральних” складових. Наприклад, екстрений ремонт автомобілів на дорозі, юридична допомога при ДТП чи в інших обставинах, покупка автомобілів, будівництво будинків і т.п. Це дає можливість підвищити привабливість страхової послуги. Таким чином, перехід на надання комплексної послуги з “натуральними” компонентами є важливим інструментом конкурентної боротьби.
На думку автора, цінова політика страховика повинна поєднувати в собі інтереси залучення клієнтів і прибутковості страхової діяльності. Тому для досягнення найкращих результатів страхова компанія повинна правильно уявляти собі результати впливу зміни цін своєї продукції на загальні підсумки діяльності по даному виду страхування, тобто вплив цін на збут. У зв'язку з цим українським страховим компаніям треба приділяти більше уваги контролю за ціною страхової продукції.
Розглянуто практичні наслідки залежності обсягів продажу від ціни та проаналізовано динаміку доходів і витрат страхової компанії при підвищенні цін на страхові послуги.
Розглянуто фактори та критерії сегментації українського страхового ринку, основні сегменти, їх класифікація та аналіз. Запропоновані основні ознаки сегментації юридичних осіб: географічне положення; галузева приналежність; тип основних застрахованих ризиків; розмір підприємства. Найважливішим напрямком сегментації страхового ринку є його розподіл за ступенем прихильності споживачів до послуг визначеного страховика.
У розділі 3 “Маркетингове моделювання та розвиток страхових послуг в Україні” запропоновано страхування при непрямих продажах використовувати в декількох видах: це може бути безкоштовна опція до основного продукту, надання якої підвищує його споживчу привабливість; другим варіантом є продаж страховки в пакеті з основним продуктом зі знижкою; третій варіант — це надання страхування в пакеті з основною послугою чи продуктом за повною вартістю. Сюди ж відноситься надання комплексних послуг, що включають у себе страхування як невід'ємний елемент.
При виборі системи непрямого поширення страхування в пакеті з іншими продуктами компанії необхідно знайти партнера, зв'язаного з визначеним колом постійної клієнтури, стабільними фінансовими та торговими відносинами.
Доведено, що клієнтам може пропонуватися і комбінація полісів, що включає в себе більш і менш затребувані страхові продукти. З загального числа послуг, автором пропонується виділити продукти-магніти, тобто ті, що користуються підвищеним попитом.
Пропонується впровадження та широке застосування страхових послуг з натуральною складовою. Грунтуючись на попередніх дослідженнях, зроблено висновок, що страхування не є найбільш затребуваною сферою фінансового бізнесу в Україні, тому необхідно вжити заходів до впровадження такого способу активізації збуту, як “заміщення послуг”.
В умовах загострення конкуренції як на банківському та страховому ринку, так і між виробничими підприємствами, необхідності забезпечення прибуткової та стабільної діяльності, в Україні і надалі будуть продовжуватись інтеграційні процеси, об'єднання підприємств, банків, страховиків у великі фінансово-промислові групи, холдинги. Це обов’язково приведе до об'єктивної необхідності сформувати ефективну стратегію взаємодії між її учасниками.
Основні напрямки взаємодії страхової компанії і банківських установ необхідно розділити на 3 групи: розробка та впровадження спільних фінансових продуктів; реалізація установами банків стандартних послуг страхової компанії; впровадження в практику взаємодії розроблених спеціально для конкретного банку страхових послуг.
Визначено, що кожен учасник бізнес-моделі (банк, страхова компанія, клієнт) одержує значні переваги перед варіантом роздільного ведення бізнесу.
Головна перевага продажу страхових продуктів через банки полягає у використанні страховиком розвинутих філіальних мереж банків по всій території країни. Оскільки банківський бізнес в Україні розвинутий набагато сильніше, ніж страховий, і багато банків мають розгалужену філіальну мережу, то при реалізації концепції фінсупермаркета в співробітництві з великим банком (як це в основному і відбувається) проникнення страхової компанії в регіони країни може бути реалізоване у відносно стиснутий термін і без великих грошових витрат; по-друге, не менш важливий для українських страховиків аспект - "психологічно-просвітницький": вкладники сьогодні більше довіряють банкам, чим страховим компаніям. Вони часто радяться з банкірами, на який вид внеску їм розміщати свої кошти. Тобто, з огляду на низьку "фінансову грамотність" (низьку страхову культуру) населення, продаж полісів через банки можна вважати найбільш вдалим способом збуту з усіх можливих сьогодні; третьою перевагою є те, що бренд великого банку більш розкручений і відомий, чим бренд великої страхової компанії. Тому, продаючи страхові продукти під ім'ям банку, страховики можуть одержати велику лояльність клієнтів і, відповідно, – більш вагомий результат. У страхової компанії при реалізації концепції фінансових супермаркетів з'являється можливість використовувати базу даних про клієнтів банків і в такий спосіб знизити витрати на маркетинг, просування і збут страхового продукту.
Складний і багатоступінчатий процес управління банківськими ризиками може значно спрощуватися передачею частини ризиків економічного та неекономічного характеру страховій компанії, фахівці якої більшою мірою здатні об'єктивно оцінити і розробити стратегії управління ризиками, управління активами страхової компанії та розміщення її фінансових активів.
