АНОТАЦІЯ
Дисертацію присвячено дослідженню теоретичних та методичних проблем здійснення маркетингових досліджень українського ринку добровільного медичного страхування як основи для розробки ефективних маркетингових стратегій страхових компаній. Запропоновано визначення ринку добровільного медичного страхування, визначено склад та економічні інтереси його суб’єктів. Розроблено основні методичні положення щодо здійснення маркетингових досліджень ринку добровільного медичного страхування. Запропоновано підходи до розробки оптимальної послуги з ДМС, що засновані на багатофакторних методах визначення потреб та мотивів споживачів. Розроблено модель формування ставлення споживача до якості послуг на ринку добровільного медичного страхування та процедуру контролю споживацької оцінки якості послуг на ринку добровільного медичного страхування.
Ключові слова: страхування, страхова компанія, добровільне медичне страхування, маркетинг, маркетингові дослідження, маркетингові стратегії, товарна стратегія, споживчі мотивації.
Об’єктом дослідження є діяльність страхових компаній на вітчизняному ринку добровільного медичного страхування.
Предметом дослідження є сукупність теоретико-методичних та практичних проблем проведення маркетингових досліджень українського ринку ДМС як основи для формування ефективних маркетингових стратегій страхових компаній.
Наукова новизна одержаних результатів.
У дисертації отримано нові обґрунтовані результати, які пропонують вирішення наукового завдання розробки теоретико-методичного забезпечення проведення маркетингових досліджень споживчих мотивацій на українському ринку добровільного медичного страхування як основи для формування товарних стратегій, спрямованих на підвищення ефективності маркетингової діяльності вітчизняних страхових компаній. Найбільш суттєві теоретичні і практичні результати, які характеризують новизну роботи й особистий внесок автора, такі:
вперше:
виділено етапи формування маркетингу у страхуванні та ДМС в Україні за результатами дослідження його еволюції у світовій та вітчизняній практиці; визначено чинники маркетингового середовища українського ринку ДМС як основи для діагностики ринкових загроз та можливостей суб’єктів цього ринку;
запропоновано поетапну процедуру контролю ставлення споживачів до якості послуг з ДМС на основі розробленого методу визначення інтегральної споживацької оцінки якості послуг на ринку ДМС та відповідне програмне забезпечення, що сприятиме підвищенню ефективності товарних стратегій страхових компаній;
дістали подальшого розвитку:
визначення послуги з добровільного медичного страхування, що розглядається як страхова послуга, яка пропонується на ринку з метою задоволення потреб споживачів у гарантії щодо отримання вчасного, високоякісного, оплаченого медичного обслуговування, що стало теоретичним підґрунтям дослідження українського ринку ДМС;
обґрунтування сутності поняття “ринок добровільного медичного страхування” на основі визначення складу його суб’єктів і механізму взаємодії їх економічних інтересів як системи соціально-економічних відносин, що виникають між страховиками, медичними закладами та страхувальниками, в якій у процесі обміну через механізм ринкових цін здійснюється погодження та реалізація їх економічних інтересів;
методика маркетингових досліджень споживчих мотивацій на українському ринку ДМС за рахунок адаптації до особливостей маркетингового середовища і послуги з ДМС як товару, зокрема, запропоновано типовий список пошукових питань і визначені методи формування оптимальних послуг з ДМС, що створило основу для формування ефективних товарних стратегій страхових компаній;
удосконалено:
методику розробки товарної стратегії страхової компанії на сучасному українському ринку ДМС через виділення етапу попередніх маркетингових досліджень споживчих мотивацій, визначення складових якості послуги з ДМС, застосування багатофакторних методів при формуванні послуг з ДМС, запровадження процедури контролю ставлення споживачів до якості послуг з ДМС, що дає змогу узгодити вимоги споживачів і можливості страхової компанії та досягти її ринкових цілей.
Практичне значення одержаних результатів полягає у впровадженні методики маркетингових досліджень у діяльність вітчизняних страхових компаній як основи для розробки ефективних товарних стратегій на ринку ДМС. Отримані автором результати сприятимуть утвердженню системного підходу та сучасних механізмів управління розробкою та застосуванням маркетингових стратегій у діяльності українських страхових компаній. Рекомендовані в дисертаційній роботі методи забезпечують підвищення ефективності та конкурентоспроможності страхових компаній, що діють на ринку ДМС.
Результати дисертаційного дослідження впроваджені в маркетинговій діяльності таких вітчизняних страхових компаній, як ЗАТ “УАСК АСКА” (довідка № 1064 від 16.08.02), ЗАТ Українська страхова компанія “Панацея–1997” (довідка № 203 від 26.11.02), ЗАТ “СК “Кредо-Класик” (довідка № 622 від 02.04.03). Використання запропонованих автором методів та процедур дало змогу названим страховим компаніям розробити ефективні маркетингові стратегії щодо власних послуг з ДМС, що привело до збільшення обсягів продажу й поліпшення фінансових результатів діяльності.
ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ
У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету й завдання роботи, визначено предмет і об’єкт дослідження, розкрито наукову новизну та практичну значущість результатів дослідження.
У першому розділі “Теоретичні основи аналізу українського ринку добровільного медичного страхування” розглянуто економічну природу послуги з ДМС; здійснено структурно-функціональний аналіз вітчизняного ринку ДМС; досліджено роль та місце маркетингових стратегій у процесі підвищення конкурентоспроможності вітчизняних страхових компаній за умов ринкової трансформації української економіки.
У роботі проаналізовано джерела фінансування охорони здоров’я у різних країнах та виділено три основні моделі фінансування. Перша полягає в бюджетному фінансуванні системи охорони здоров’я. Друга передбачає як бюджетне, так і позабюджетне фінансування. За третьою системою охорона здоров’я фінансується переважно з позабюджетних коштів. У процесі дослідження переваг та недоліків цих моделей та можливості їх застосування у вітчизняній практиці виявлено, що найбільш пристосованою до реалій вітчизняного сьогодення є друга модель, заснована як на бюджетному, так і на позабюджетному фінансуванні охорони здоров’я. Вагоме місце при цьому має посісти ДМС.
Розкриття економічної природи послуги з ДМС стало теоретичною основою дослідження українського ринку ДМС. У роботі запропоновано визначення послуги з ДМС. Послуга з добровільного медичного страхування – це страхова послуга, яка пропонується на ринку з метою задоволення потреб споживачів у гарантії щодо отримання вчасного, високоякісного, оплаченого медичного обслуговування. Особливості послуги з ДМС як товару обумовлені трьома групами чинників. Перша група чинників пов’язана з належністю цього товару до сфери послуг. До цих характеристик відносяться невідчутність, мінливість якості, неможливість зберігання, нерозривність процесу виробництва й споживання.
Друга група чинників обумовлена особливостями страхової послуги: при купівлі страхового поліса споживачу важко визначити якість страхової послуги; існує початкова невизначеність щодо придбаної послуги як у вартісній оцінці, так і у терміні отримання; важко оцінити вартість переживання (морального збитку); при наданні страхових послуг страхувальник повинен надавати багато інформації про себе, власну діяльність тощо, у деяких випадках це викликає негативну реакцію споживачів. Наслідком дії цих чинників є прихований тип попиту на страхові послуги.
Третя група чинників пов’язана з характеристиками послуг з медичного страхування. Наслідки від неякісної медичної послуги найчастіше мають відстрочений у часі й безповоротний характер. Зміни в організмі людини настають навіть при незначних ускладненнях або ушкодженнях, повне ж і безслідне їх відновлення неможливе, не кажучи вже про серйозні наслідки. При наданні послуг з ДМС необхідно враховувати нетотожність результату і якості надання медичної допомоги, яка може бути обумовлена ступенем і характером захворювання, пізнім зверненням пацієнта до лікаря, недосконалістю медичної науки. Всі ці чинники повинні бути враховані при розробці маркетингових стратегій страхових компаній на ринку ДМС.
У дисертаційному дослідженні проаналізовано суть та характерні риси українського ринку ДМС і запропоновано його визначення. Ринок ДМС - це система соціально-економічних взаємовідносин, що виникають між страховиками, медичними закладами та страхувальниками, в якій у процесі обміну через механізм ринкових цін здійснюється погодження та реалізація їх економічних інтересів.
Ринковими суб’єктами, інтереси яких є первинними, виступають не лише страховики й страхувальники (застраховані), а й медичні установи. Страхова компанія є виробником послуги з ДМС, і одночасно виступає в ролі посередника між своїм клієнтом і лікувально-профілактичним закладом, а медична послуга лікувального закладу є основою послуги з ДМС. Інтереси інших суб’єктів ринку, наприклад, страхових агентів та брокерів, ми вважаємо похідними.
У дисертаційній роботі досліджено історію становлення страхового маркетингу в світовій та вітчизняній практиці, на основі цього визначено чотири етапи його формування в Україні.
У другому розділі роботи “Методика маркетингових досліджень українського ринку добровільного медичного страхування” розглянуто специфіку проведення маркетингових досліджень споживчих мотивацій на ринку ДМС на основі збору та аналізу первинної та вторинної маркетингової інформації. Існуючі методики здійснення маркетингових досліджень мають обмеження застосування на ринку ДМС, обумовлені дією чинників зовнішнього маркетингового середовища, факторами внутрішнього середовища страхових компаній і особливостями послуги з ДМС як товару. З метою адаптації існуючих методик деталізовано етапи процесу здійснення маркетингових досліджень та сформовано типовий перелік пошукових питань, які доцільно використовувати вітчизняним страховим компаніям. Цей перелік містить якісні групи питань, що дають змогу зібрати оптимальну кількість інформації, необхідної для досягнення мети дослідження, скоротити час та витрати на проведення дослідження, уникнути збирання та аналізу зайвої інформації. До кожного пошукового питання були розроблені гіпотези та рекомендовані джерела інформації.
