Про те, що реклама є двигуном прогресу відомо давно. Це істина проста і догматична. Для того, щоб комфортно і впевнено почуватися на ринку, потрібно не лише бути висококласним фахівцем і неперевершеним керівником, а й умілим тактиком і стратегом. І далеко не останнє місце в бізнес-плані кожного тактика і стратега повинна посідати реклама. Клієнт, на якого вона спрямована, повинен чітко асоціювати назву з товаром чи послугою, аж до асоціативного ряду. Такий собі 25-й кадр...
Як правило, переважна більшість крупних рекламодавців віддає перевагу рекламі на телебаченні. При цьому часто забувають, що кожен товар, кожна послуга мають свою специфіку і вимагають індивідуального підходу до споживача. Якщо, наприклад телевізор, автомобіль або якийсь продукт харчування тощо, можна зняти на плівку у вигідному ракурсі, який розкриє всі переваги продукту і, демонструючи рекламне відео на телевізійних каналах, добитися підвищення споживацького попиту, то такий специфічний продукт як страхові послуги, за допомогою лише візуальних образів нав’язати, привернути до нього увагу не так уже й просто. Послуга не матеріальна, її не можна побачити, почути, оцінити її за зовнішніми показниками і бути впевненими в її якості. ЇЇ не можна загорнути в яскраву обгортку і урочисто вручити клієнтові. Отже, підхід до реклами послуг повинен бути неординарним. Звичайно, можна вдатися до так званої „сюжетної” реклами на телебаченні й радіо, можна працювати з пресою, з вуличною рекламою (біг-борди, лайт-бокси, робота промоутерів і т. п. Але, найголовнішим в рекламі страхових послуг, повинно бути не те в як саме рекламувати, а те, що повинна нести в собі реклама. Розпочинаючи розробку концепції рекламної кампанії і необхідно, насамперед , одержати для себе відповіді на наступні питання:
- ЩО ви збираєтеся рекламувати? Чи підходить ваш товар чи послуга для повного задоволення запитів Споживачів, наскільки він (вони) конкурентноздатні? Мета маркетингу - максимальне задоволення інтересів Споживача, а не Вашого самолюбства як виробника товарів чи послуг.
- ДЕ ви збираєтеся рекламувати свій товар чи послугу? Чи вивчили ви географічні і демографічні аспекти обраного вами ринку чи його сегмента, чи досить серйозно проаналізовані і правильне визначені цільові групи споживачів?
- КОЛИ найкраще проводити рекламну кампанію? Чи не збігається вона в часі з якими-небудь подіями чи заходами, які можуть вплинути на хід вашої кампанії в позитивну чи негативну сторону?
- ХТО приймає рішення про покупку рекламованого товару на обраному ринку? Чи складений соціально-демографічний портрет Споживачів основних цільових груп?
- ЩО впливає на прийняття споживачем рішення про покупку рекламованого товару (які основні споживчі мотиви)? Як Споживач приходить до цього рішення? Які аргументи вашого рекламного послання будуть визначати його вибір?
- ЯКІ основні положення рекламної концепції ваших конкурентів? Які засоби реклами вони використовують?
В ідеальному випадку розробці рекламної концепції повинен передувати маркетингове дослідження ринку товарів чи послуг. Але, якщо з якихось причин на даному етапі проведення повномасштабного маркетингового дослідження не представляється можливим, пошук відповідей на ці питання вам доведеться здійснювати самостійно. І це необхідно буде робити щоразу, під час кожної рекламної кампанії.
У випадку з рекламою страхових послуг слоган повинен відігравати вирішальну роль. Слогани пишуть копірайтери і саме їхня роль у роботі над будь-яким рекламним посланням, чи то поліграфічна продукція чи то оголошення в ЗМІ, аудіо- чи відео ролик - провідна, не дарма ж кажуть - спочатку було слово! Йому, як правило, першому випадає сформулювати загальну ідею рекламного послання, і не просту, а якісну, добротну. Не буде її - і реклама залишиться непоміченою і не спрацює.
Поняття "слоган" (sluagh-ghaіrm) походить з гальської мови і означає "бойовий клич". У 1880 році поняття "слоган" було уперше використане в сучасному значенні. Первісне значення слова - дуже влучно відтворює суть цієї рекламної константи: „взяти клієнта в полон” і „знищити” конкурентів.
Скільки країн, стільки і назв для слоганів. У США, наприклад, побутує термін "теги" або "теглайни" ("taglіnes"). У Британії - "endlіnes", "straplіnes". Продовжувати можна довго. Відповідно змінюється і законодавче регулювання для них. Часто їх розглядають як торгові марки (™), реєструють у відповідних установах і позначають знаком ®, що символізує повну захищеність прав на слоган.
Основна задача слогану - залишити в голові адресата так званий месседж (повідомлення) бренду. Його мета – запам’ятатись, вкоренитися в пам’яті. Прилипнути якщо не назавжди то хоча б надовго. Але, на жаль, слогани не завжди
працюють так, як хотілося б. Все це через те, що дуже багато рекламодавців не розуміють суті слоганотворчості, так само, як і їхні рекламні агенції.
Слоган мрії повинен відповідати кільком критеріям. По-перше, легко запам'ятовуватися. Фраза повинна пригадуватися без підказки. Це, багато в чому залежить і від самого бренду, його іміджу і частоти використання слогану. Але як змусити запам'ятовуватися новий слоган? Він повинний нести в собі ІДЕЮ з великої букви. Саме так і ніяк інакше.
Найбільш вдалі слогани звучать як єдине ціле, і назва бренда часто римується чи просто співзвучна з іншою частиною пропозиції.
Гарний тег ще й повинен нести інформацію про ключову перевагу продукту. Саме про переваги, а не особливості товару. Слоган - це завершення вашої реклами - fіnіs coronat opus . Не можна втрачати нагоду сказати про головну перевагу вашого продукту. Але й не варто прагнути в одному рекламному тексті розповісти про об'єкт усе, не зосередивши увагу на кількох важливих моментах. Це може викликати і зворотну реакцію читача, а саму рекламу зробити такою, яка не сприймається. Для того щоб ваша реклама досягла мети, вона повинна на якийсь час запам'ятатися читачеві. Це повністю буде залежати від її цінності та інформативності. Звичайно рекламну інформацію підрозділяють на три види.
До першого відносять інформацію, яку читач хоче одержати і, більше того, навіть шукає її. Вона легко сприймається і швидко запам'ятовується.
Другий вид - випадкова в даний момент для людини інформація. Вона або не запам'ятовується взагалі, або дуже важко запам'ятовується.
Третій вид - непотрібна взагалі людині інформація. На таку рекламу читач не звертає уваги, а в окремих випадках вона може дратувати його, наприклад, коли нею переривається показ передачі, яка його цікавить і т.д.
Вплив реклами - безупинний, постійний і складний процес. Німецький психолог Т. Каніг, що проводив дослідження з повторного впливу реклами, відзначив: "Першого разу читач не помічає оголошення. Вдруге - помічає, але не прочитує. Втретє читає, але машинально. На четвертий раз обмірковує прочитане. Вп'яте говорить про нього зі своїми друзями. На шостий раз у читача з'являється думка, а чи не піти дізнатися побільше. На сьомий раз річ купується".
Отже, як тільки людина усвідомлює, що рекламований товар чи послуга - це саме те, що їй потрібно, вона приймає рішення і діє.
Бренд повинен звучати ясно і чітко. Інакше в чому ж тоді зміст самої реклами? Начебто б все логічно, але чомусь величезні суми грошей витрачаються зовсім безглузду рекламу. Якщо назва бренда не потрапило до слогану, то вона повинна бути незримо присутньою. Деякі компанії, наприклад, дозволяють собі обмежуватися тільки візуальним логотипом. Назва бренда не озвучується. Але, незважаючи на це, прийом ефективний: зображення логотипу змушує глядача самому вимовляти свою назву! Звичайно, на такий крок можуть піти лише ті страхові компанії, які давно на ринку фінансових послуг і користуються сталим попитом та мають поважну репутацію.
Не можна не згадати про ще один важливий аспект – негатив. Негативні асоціації і аргументи не повинні бути присутніми у вашій рекламі. Не можна „знущатися” з конкурентів. Важливо усвідомлювати те, що частина того бруду, який ви виллєте на них неминуче прилипне до Вас.
Дуже важливо також, щоб тег не могли використати конкуренти. Не можна, щоб проста заміна бренда в слогані була можливою. Не можна використовувати фрази типу "Краще за всіх" - це марно витрачені гроші.
Нав’язливі слогани намагаються ще й бути модними, зазвичай марно. Остання мода - слоган з одного слова. Сумна історія...
Ні в якому разі не можна забувати також і про психологічний бік сприйняття рекламного тексту. Реклама досягне мети лише в тому випадку, якщо при її створенні будуть враховуватися особливості людської психіки. Загальноприйнятою моделлю сприйняття реклами прийнято вважати модель, яка передбачає таку послідовність:
Увага - Інтерес - Бажання - Мотив - Дія
Насамперед, реклама повинна привернути увагу потенційного споживача, яка може бути як довільною, так і мимовільною:
Перша виникає тоді, коли предмет помічений випадково, без навмисної вказівки на нього з боку.
Друга - вимагає певної напруги, пов'язаної з тим, що ми свідомо хочемо щось побачити.
Далі реклама повинна збудити інтерес споживача, впливаючи на його інтелект або емоції. Тут необхідно враховувати те, що, наприклад, друкований текст різними людьми сприймається по-різному. Одні бачать весь зміст і елементи реклами в їхній єдності; інші, маючи емоційне сприйняття, засноване на суб'єктивних асоціаціях, сприймають емоційні моменти в тексті; треті - сприймають ті сторони рекламного тексту, що з якихось причин кидаються їм у вічі.
Емоції і почуття процеси пасивні – водночас являють собою процес активний, тому що завжди готують людину до якої-небудь діяльності, спонукаючи її певну активність.
Якщо реклама своєю емоційною стороною зуміє привернути увагу, то потім вона повинна зацікавити своїм змістом, викликати ту чи іншу реакцію, стимулювати певний емоційний стан. Наприклад, порадувати, заінтригувати, здивувати, підбадьорити.
Гарна реклама не тільки сформує у свідомості адресата уявлення про товар чи послугу, створить рекламний образ товару, але і розбудить у ньому бажання скористатися ними. Адже, зрештою, це є її головна задача.
Вплив реклами залежить і від оцінки рекламованого об'єкта, що міститься в ній, і від аргументації на його користь. Якщо такої читач не знаходить, то і вплив реклами значно слабшає.
Аргументи можна підрозділити на:
- об'єктивні, логічні, які розкривають сутність рекламованого об'єкта, його відмінні риси;
- зухвалі емоції й асоціації, які мають у рекламі велике значення.
Згадка про який-небудь об'єкт, що має подібні сторони з рекламованим предметом, якщо читачеві, звичайно, знайомий цей об'єкт, підвищує ефективність рекламного тексту.
Ефективність рекламного тексту може бути посилена і за рахунок виділення основної, найважливішої його частини. При цьому, якщо текст короткий, з п'яти-шести слів, то в ньому досить виділити лише одне ударне слово, яке поміщають на першому чи останньому місці в пропозиції. У великому тексті такого виділення вже недостатньо, потрібні і додаткові засоби впливу, наприклад: протиставлення, пояснення, різні стилістичні прийоми і т. п.
Рекламний текст: короткий чи довгий?
Чи повинен рекламний текст бути коротким? Звичайно, стислості віддається перевага, але, врешті-решт, все залежить від того, що ви рекламуєте. Для деяких товарів масового попиту, мабуть, досить і кількох яскравих слів. Але ж як тоді кількома словами описати складний технічний виріб, орієнтований на фахівців?
Психологи встановили, що по мірі збільшення кількості слів до п’ятдесяти активне сприйняття рекламного тексту спадає, але при наступному збільшенні обсягу тексту до 500 слів ослаблення уваги не спостерігається. Отже, у подібних ситуаціях, чим більше ви розповісте про товар, тим краще. До того ж довгий текст створює враження, що у вас є, що сказати читачу, незважаючи на те, чи буде він це читати чи ні.
Яким би не був рекламний текст, довгим чи коротким, він повинен якнайповніше відбивати всі переваги товару чи послуги. Врахуйте, що споживачі навряд чи стануть читати серію оголошень на однаковий товар, в надії прочитати в них щось нове. Тому завжди потрібно відштовхуватися від того, що ваше оголошення конкурує одночасно з подібними, і у вас є тільки один шанс продати його читачеві.
Дуже важливо, щоб текст був добре написаний і не базувався на прописних істинах. І тоді, нехай його прочитає хоча б кілька людей, але вони і стануть в кінцевому підсумку вашими споживачами, тому що саме вони більше за інших зацікавлені в найбільш повній інформації про товар. Якщо ж людина не відчуває потреби у вашому товарі, то для неї не має ніякого значення, об'ємним буде чи текст ні.
Пам’ятайте головне: економія мовних засобів і цілеспрямованість впливу на чітко визначені сторони свідомості ваших майбутніх споживачів - неодмінні умови, яких необхідно дотримуватися при створенні ефективної реклами.
Що стосується плагіату ідей, то тут справа набагато складніша. Якщо яка-небудь компанія копіює чужий рекламний ролик або слоган, нечесною конкуренцією це вважатися не буде. За словами Олени Дейнеко, PR-менеджера агентства ADV-DVA, причиною таких ситуацій є недбалість рекламістів. У сфері реклами в Україні немає звички документально оформляти навіть надані послуги, а тим більше авторські права на креативні ідеї. Так, півтора роки тому фахівці ADV-DVA придумали для свого клієнта, салону сантехніки, слоган «Чисте задоволення», але нікому і в голову не прийшло його реєструвати, клієнта це взагалі не хвилювало. А близько двох місяців потому на телебаченні з'явилася реклама іншої компанії з таким же слоганом. Але юридично ніякого права обурюватися ні в агентства, ні в салону не має, оскільки права захищені не були. Скрупульозно до цього ставляться тільки великі закордонні компанії, а скрупульозність «Макдональдса» взагалі анекдотична: рекламісти сміються, що відома мережа ресторанів швидкого харчування захистила свої авторські права на знамениту фразу «Каса вільна, підходьте!».
