"... кожний шукає безпеки, але тоді ви - у пошуках неможливого зустрінетеся зі спустошеністю. Бути у безпеці неможливо, це не в природі речей. Небезпека - це сама душа життя, небезпека - це сам смак: як море солоне на смак, так і саме життя, де б ви його не пробували, має смак небезпеки..."
Ошо. "Коли черевики не тиснуть"
"…для того щоб прожити справжнє життя, варто неодмінно ризикувати". Від цієї тези Пауло Коельо з "Вероніка вирішує померти", звернемося до цифр, до страхової статистики, яка красномовно засвідчує той факт, що за останні чотири роки вітчизняний страховий ринок значно виріс.
Але чому ж тоді страхові компанії нарікають, що населення має дуже низьку страхову культуру, а іноді й зустрінеш висловлювання, що вона взагалі "дрімуча"? Мимоволі напрошуються запитання, а хто повинен зробити перший крок на зустріч один одному, страховик чи страхувальник? У чому ж причини, що люди не поспішають користуватись послугами страхових компаній? Мабуть, їх багато. Зупинимося лише на тих, які працюють безпосередньо з фізичними особами.
Як засвідчують результати опитування, проведені одним з російських журналів, 75% професійних учасників страхового ринку України вважають, що його розвитку заважає відсутність усвідомленої потенційними клієнтами потреби у страхуванні, на другому місці - 67,3% респондентів зазначили низьку платоспроможність населення й підприємств.
І якщо проблему низького рівня платоспроможності населення страховик дійсно не може вирішити, то з першою – ситуація протилежна. Завдання саме страхової компанії, на наш погляд, полягає у використанні дієвих інструментів маркетингу, які спроможні вплинути на процес активізації потреби клієнта у безпеці й вирішити її шляхом придбання страхових продуктів.
Ставлячись з великою повагою до фахівців-практиків страхової справи, вважаємо за потрібне навести деякі власні роздуми щодо проблеми формування та розвитку страхової культури в Україні.
Рівень страхової культури суспільства, під якою розуміємо поширення серед населення через систему навчання й виховання знань, навичок, правил та вимог, цінностей, які сприяють актуалізації потреб в страховому захисті, залежить від ступеня інформованості. Але для звернення до страховика інформаційної і роз'яснювальної роботи з населенням замало. Для "завоювання" клієнта, слід враховувати його психологію. Потенційним страхувальникам необхідна мотивація. Страхові компанії у своїх зверненнях до населення повинні робити основний акцент на отриманні відчуття захищеності, надії на допомогу у разі настання страхового випадку. Можливо, доцільно застосовувати різноманітні стимули - цікаві програми, знижки, подарунки. Вітчизняному клієнту потрібні зрозумілі страхові продукти.
Вважаємо, що слід удосконалити інформаційну політику – більше говорити про важливість страхування, яке пов’язано з можливістю впливати на долю, добробут людини, і є засобом захисту від різноманітних небезпек. Адже відсутність інформації, до якої саме компанії варто звернутись, щоб укласти договір, нерозуміння клієнтом сутності страхування, а відтак сенсу витрачання коштів на придбання страхових продуктів, важкість отримання страхового відшкодування, власне недовіра до страхових компаній через гіркий досвід співпраці з ними – це ті фактори, які негативно впливають на розвиток страхової культури населення. І над цими питаннями, гадаємо, мають замислитись страховики. Зрозуміло, при бажанні розширювати страхове поле за рахунок клієнтів - фізичних осіб.
Не секрет, що серед останніх страхується в основному забезпечений і середній прошарок, а відтак основний контингент покупців полісів – це, безумовно, мешканці великих міст, при зростанні добробуту яких зростає й кількість бажаючих застрахуватися.
Сучасна політика залучення клієнтів повинна включати: розширення переліку ризиків, для яких пропонується страхове покриття, комплексний страховий захист, зручність і простоту оформлення програм, їх адресність і можливість привабливих цін, а також швидкість та якість обслуговування. Саме при такому підході небезпідставним буде сподівання на утримання клієнтів та розширення їх кола за рахунок залучення нових. Якщо правильно пояснювати споживачам страхових послуг принципи роботи страхових компаній, то громадяни не лише застрахуються самі, але й захочуть привести нових клієнтів – близьких, друзів, знайомих, колег.
Певний позитивний вплив на рішення потенційного клієнта застрахуватися, вважаємо, мають й думки відомих людей. Згадаємо вислів Юрія Нікуліна в його автобіографічній книзі "Майже серйозно…": "Довго я вважав, що страхувати своє життя не потрібно. Навіщо? Ми, клоуни, менш ризикуємо, ніж акробати, гімнасти, жонглери, дресирувальники. Але коли на моїх очах освітлювальним приладом, що впав з-під купола цирку, вбило на манежі клоуна, я вирішив користуватися послугами Держстраху.”
Однією з причин, через яку люди не поспішають до страхових компаній є нерозвинена в нашій країні система продажів страхових продуктів. За кордоном, наприклад, багато страхових компаній розповсюджують страхові поліси через брокерів, туристичні фірми, поштові та банківські відділення, розгалужену агентську мережу. До професії страхового агента, який до речі сертифікований, ставляться з повагою.
У провідних вітчизняних компаніях штат агентів щорічно збільшується і в їх інтересах організувати якісну підготовку своїх представників, які повинні заслужити особисту довіру клієнта, домогтися лояльного ставлення до страхової компанії і пропонованих страхових програм.
Сучасний агент повинен грамотно та відверто пояснити людині, для чого йому потрібно страхувати своє здоров’я, житло, машину, цивільну відповідальність тощо. Як тут не згадати братів Стругацьких: "Воістину страхова справа в наші дні вимагає від своїх адептів здібностей цілком незвичайних" ("Обтяжені злом або сорок років потому").
Проявом не низької страхової культури, а простої, на наш погляд, необізнаності, є те, що багато громадян дотепер сприймають обов’язкові види страхування як фіскальні заходи. Страховикам слід пояснити їх соціальну необхідність, корисність та значення для всіх учасників страхових взаємовідносин. Особливо це стосується страхування цивільної відповідальності власників транспортних засобів. Тих страхувальників, які, на жаль, вже потрапляли у ДТП, але мали страховий поліс, переконувати у корисності страхування не має ніякої потреби.
На ступінь обізнаності страхувальників суттєво впливає фаховий рівень працівників страхових компаній, їх професійна етика. До речі, остання спирається на етичні вимоги, загальні для всіх професій та специфічні моральні обов’язки, які характерні, наприклад, для лікаря, журналіста, юриста. Тут хотілося би пригадати Кодекс страховика, який було прийнято 2 жовтня 1996 року на ІІ з'їзді страхових компаній-членів ЛСОУ. В ньому сформульовано основні принципи у вигляді окремих статей, конкретизовані з урахуванням специфіки страхового бізнесу. А чи дотримуються його положень страховики у повсякденній роботі, чи взагалі знають про нього ті, хто недавно працює в цьому бізнесі – питання спірне.
Якщо торкнутися проблеми підготовки кадрів, зазначимо, що всього три державні вітчизняні вузи готують майбутніх страховиків – Тернопільська академія народного господарства, Київський національний економічний університет, Київський національний торговельно-економічний університет. Чи багато це, чи мало вирішувати страховикам, які повинні формувати замовлення освітянам для підготовки персоналу. Передбачаємо можливий скепсис деяких представників страхових компаній: "Ми самі краще готуємо кадри". Можливо. Досвідчений працівник зі стажем 15 років на страховому ринку може багато чому навчити "новачків". Але чи є у нього на це час?
Не варто забувати й те, що жоден тренінг, семінар, курси підготовки чи перепідготовки не спроможні замінити академічної освіти, яка є базисом, без якого не може бути й надбудови.
Доцільно, мабуть, звернути увагу на існуючий в нашій країні "Національний Клуб Страхових Виплат", який у 2002 році було започатковано журналом «Страхова справа», і до складу якого входять страховики, котрі мають за результатами року виплати понад 1 млн. євро. Він розрахований на популяризацію досягнень компаній та висвітлення їх здатності виконувати свої зобов`язання по виплаті страхових відшкодувань. Але для потенційних клієнтів обсяги виплат з абсолютними величинами не дають повної і наглядної уяви про об’єкти, які, завдяки вчасно здійсненим страховим виплатам, оновлені чи відновлені. Важливі приклади саме реального страхового захисту страхувальникам, майнові інтереси яких постраждали.
Принагідно зазначимо, що виплата страхового відшкодування є центральним принципом страхування. В усіх книгах зі страхової тематики різних авторів питанню страхового відшкодування приділена значна увага. Згадаємо тезу К.Г. Воблого, що "…метою страхування є відшкодування". Тому й налагодження чіткої та дієвої системи врегулювання збитків, надання клієнту необхідної інформації щодо процедури виплат також сприятиме підвищенню рівня страхової культури.
Страховим компаніям, на наш погляд, слід більше повідомляти про здійснені виплати за конкретними страховими випадками, подаючи в засобах масової інформації сюжети клієнтських свідчень з історіями страхових виплат. На жаль, а ні потенційні страхувальники, а ні реальні клієнти не мають змоги дізнатися про дійсну практику виплат, ознайомитися з прикладами кропіткої праці страхових компаній із розслідування обставин страхових випадків. А така робота необхідна у зв’язку з ростом шахрайства у страховому бізнесі, переважна частина якого спостерігається в автострахуванні, про що необхідно інформувати громадськість.
Вимога гарантованості страхових виплат є важливою не тільки з точки зору виконання прийнятих страховою компанією зобов’язань, а й в цілому довіри до інституту страхування. Особливо ж важливо максимально повно виконувати їх перед клієнтами. Адже за кожним з них – кілька потенційних покупців.
Доцільно, на нашу думку, інформувати клієнтів й щодо новітніх методик визначення розміру збитків, котрі базуються на використанні сучасних експертних технологій. Наприклад, про "AUDATEX", у базі даних якої зберігається й постійно оновлюється інформація від майже 70 світових виробників і до якої закладено методику ремонту, що дозволяє виключити можливі розбіжності між страховими компаніями й клієнтами. Використання таких систем значно підвищує довіру клієнтів до висновків експертизи.
Підвищенню рівня страхової культури могли б сприяти й громадські організації. Наприклад, Асоціація страхувальників України, про діяльність якої до травня 2003 р. не було чути в жодних засобах масової інформації. А навесні 2003 року вона оголосила Всеукраїнський конкурс публікацій на страхову тематику. А що сьогодні? Чим займається ця організація? Чи сприяє поясненню пересічним громадянам значення та особливостей різних видів страхування для їх захисту? Чи є у цієї асоціації чітка програма дій, сайт, друковане видання?
Заслуговує на увагу Конкурс-2004, який проводився нещодавно Страховою групою "ТАС". Він, на відміну від вищезгаданого, був і добре організований, і за кількістю та географією робіт відрізнявся у кращій бік. А заохочення переможцям, серед яких були і студенти, і молоді науковці, сприяли популяризації, розповсюдженню страхових знань.
Позитивний вплив на розвиток страхової культури, вважаємо, матиме проведення спеціалізованих виставок зі страхування, які є чудовою можливістю налагодження прямого контакту страховиків із потенційними клієнтами, концентрації уваги широкої громадськості на питаннях розвитку страхового ринку й посилення значимості страхового сектора в економіці нашої країни. Учасниками виставки можуть бути не лише страхові організації, а й фінансові, промислові компанії, розробники програмного забезпечення. Виставка такого роду дозволить продемонструвати асортимент страхових послуг, що пропонується сьогодні, розширить страхове поле, доведе привабливість страхових програм, дасть можливість поглибити ділове спілкування професійних учасників ринку між собою та відвідувачами виставки.
Сприяти розвитку цивілізованого вітчизняного страхового ринку можуть і повинні засоби масової інформації. І дуже добре, що у даний час друкуються інформаційно-аналітичні матеріали у таких періодичних виданнях як журнали "Страхова справа", "Мир денег", "Финансовые услуги", "Isurance Top", "Личный счет", "Страховой клуб" та газети "Україна-Business", "Бизнес", "Деловая столица" та інші. Але більшість статей розрахована на фахівців-практиків страхового бізнесу, ніж на потенційних клієнтів. Останнім, вважаємо, необхідна доступна й переконлива (із фактами, прикладами) інформація.
Поставимо риторичне запитання: "Чи достатньо видань в Україні, які друкують статті зі страхової тематики?". Принагідно лише відмітимо, що наприкінці ХІХ - початку ХХ століть на території Російської імперії друкувалися такі спеціалізовані журнали: "Русский вестник страхования" (1885-1897), "Страховые ведомости" (1890), "Страховое обозрение" (1890-1916), "Страховой сборник" (1894-1895), "Страховые новости" (1903-1908), "Страховщик и пожарный" (1906-1908), "Страховое дело" (1907-1918), "Страховой мир" (1907-1909), "Известия страховых знаний" (1908-1918), "Страховые вопросы" (1913), "Земский страховой вестник" (1915-1918), "Страховой бюллетень" (1916), "Страховой посредник" (1916-1918).
А тепер про інше. Чи цікавиться компанія, підводячи підсумки роботи за рік, думками постійних клієнтів, їх побажаннями та пропозиціями, в яких можливо є раціональне зернятко для покращення роботи, зазначені причини невдач? Чи оцінює страховик якість наданих послуг страхувальникам за допомогою моделі SERVQUAL?.. Відповідати чи ні на ці запитання – вирішувати самим страховим компаніям.
Переконані, що провідну роль у формуванні страхової культури повинні відіграти засоби комунікаційної політики. Слід активно підключати рекламу та PR. Можливо, є сенс частіше у газетах та журналах надавати рекламу страхових послуг, на кшталт опису Джером К. Джером в оповіданні "Людина, яка не вірила у щастя": "Він сів в Іпсвічі, і під пахвою у нього було сім різних щотижневих газет. Всі вони, як я встиг помітити, страхували своїх читачів від смерті або нещасного випадку на залізниці". При сьогоднішній ситуації із інформованістю різних верств населення щодо страхових послуг, особливостей здійснення страхування та величезним неохопленим страховим полем такі заходи не будуть зайвими. До того ж, кошти, які витрачені на рекламу певної страхової компанії, позитивно впливають не лише на її імідж, зростання обсягів продажу страхових продуктів, а й на збільшення ємності страхового ринку в цілому.
Позитивним чином впливатиме на формування страхової культури також обговорення проблем страхування на науково-практичних конференціях, поліпшення взаємодії з науковими та освітніми закладами.
На жаль, проблемам страхової культури в контексті освіти, довіри до страховиків, досвіду співпраці з ними, підготовки кадрів приділили увагу у своїх виступах лише 21% доповідачів ІV Міжнародного Ялтинського форуму учасників страхового ринку попри те, що на попередньому аналогічному зібранні це питання розглядалося у виступах 37,5% учасників.
Сподіваємося, що актуальні аспекти розвитку страхової культури суспільства, дослідження її природи, пошук способів та механізмів її формування і зміцнення, як резерву майбутнього поступального розвитку страхового ринку України, будуть підтримані страховиками та освітянами, й активно обговорюватимуться на науково-практичних конференціях з проблем страхової освіти.
Плідна співпраця освітян та страхових організацій можлива й на ниві створення навчально-методичних розробок типу ситуаційних вправ (кейсів) за матеріалами діяльності страхових компанії, для яких подібні видання були б безкоштовною формою PR. Позитивний досвід вже напрацьовано завдяки спільній роботі викладачів спеціалізованих вузів та працівників ряду вітчизняних страхових компаній.
Вважаємо розумним й корисним введення факультативного курсу "Вступ до страхової справи" для навчання старшокласників в загальноосвітніх школах України, викладання якого започатковано у деяких навчальних закладах міст Києва та Бердичева. Справа за малим – необхідно спонсорська допомога від страхових компаній щодо забезпечення вчителів необхідними навчальними посібниками. Окрім ліквідації страхової необізнаності це допоможе молодим людям в питаннях профорієнтації й приведе до зростання в молодіжному середовищі авторитету інституту страхування взагалі.
Насамкінець зазначимо, що ступінь затребуваності послуг страхових компаній у будь-якій країні є дуже чітким індикатором розвитку економіки і рівня життя громадян держави. Там, де економіка слабка, страхування не може бути розвинутим, і навпаки – сильна ринкова економіка вимагає високого рівня страхового захисту та відповідного рівня страхової культури як страховика, так і страхувальника. Тож до співпраці, Панове!
