Як свідчать численні дослідження, ставлення до страхування у більшості населення не завжди позитивне. Загальний недолік роботи страхових компаній на ринку фізичних осіб – дуже низький рівень поінформованості про страхування в цілому й вигоди страхування зокрема, хоча перші завжди дорікають страхувальникам низькою страховою культурою.
У цей час багато страховиків зіштовхуються з такою проблемою, як негативне ставлення до страхової сфери. Проте, проведення ретельно спланованої рекламної або PR-кампанії може змінити існуючу ситуацію - перевагу отримають ті страховики, які першими усвідомлять перспективи цілеспрямованого впливу на масову свідомість.
PR «на замовлення» викликали!
Сучасний стан страхового ринку дуже сприятливий для проведення PR-акцій, тому що традиція споживання страхових послуг все ще не сформована, і лояльність клієнтів стосовно певної страхової компанії практично відсутня. Хоча з іншого боку існує штамп страхового агента Дєточкіна з кінофільму "Стережись автомобіля!" і невдалий досвід страхування наших батьків в колишньому "Укрдержстраху" – яких намагаються позбутися вітчизняні страховики протягом останніх 10-15 років.
PR-кампанія може бути проведена як автономно, так і в комплексі з рекламною. Розгорнуту рекламну кампанію є сенс доповнити низкою PR-акцій, спрямованих на якісне поліпшення іміджу компанії у свідомості потенційних клієнтів і тим самим збільшити ступінь впливу реклами страхових послуг на споживача. PR-підтримка рекламної кампанії може бути виражена, зокрема, публікацією серії іміджевих матеріалів у діловій пресі з метою підготовки інформаційного поля, як собі, так і конкуренту - у народі використовуються як "чорні", так й "білі" PR-інструменти. Хоча сам по собі термін «чорний піар», - вважає начальник відділу реклами та PR страхової компанії "Кредо-Класик" Олена Симончук, - є некоректним. - Візьміть будь-який підручник по зв'язках із громадськістю і ви побачите, що PR - це управлінська функція зі встановлення й підтримки взаємовигідних відносин між організацією і громадськістю, від настроїв і думок якої залежить успіх або невдача цієї організації. Тобто, за допомогою інструментів PR, фахівці роблять усе для того, щоб організація сприймалася громадськістю лише з позитивної сторони.
На думку Олени Симончук, PR у нашій країні розвивається стрибкоподібно – вже багатьом зрозуміло, що PR – це певна «чарівна паличка», якій під силу все - розбиратися ж у деталях немає часу, й тому народжуються терміни типу «чорний піар», «сірий піар», «білий піар». «Також, я думаю, у даному питанні має місце схильність до використання іноземних термінів. Невже в російській або в українській мовах не вистачає слів для аналогій? Так, замість «чорного піара» можна використовувати такі слова, як «наклеп», «наговір», «інсинуація», «намова», «недобросовісна конкуренція» тощо. Питання про відношення до даних явищ автоматично відпадає».
Іноді "погано" (в інших) - теж добре, або "дуже добре" (у конкурента) - теж погано! Але як показує практика, ложка дьогтю завжди зіпсує бочку меду швидше, ніж навпаки.
Досить часто, найдієвішим механізмом антипіару страховика залишаються статті «на замовлення» в діловій пресі як з боку "скривдженого", так і з боку того, хто «виправдовується". Народ завжди віддає перевагу "слабкому" й "скривдженому", ніж "сильному" й "упевненому".
Як правило, преса, особливо газети, страждають від дефіциту інформації – сенсацій, яких завжди не вистачає. Але ж ми знаємо, що судові розгляди або навіть не розгляди, а різкі декларативні наміри "розібратися" сталі дуже популярними, як в Україні, так й у Росії. У рідких випадках редактори розбираються у всіх тонкощах і випускають у світ лише перевірені факти, а в більшості випадків "за що купив - за те й продав".
На думку начальника Управління маркетингу ЗАТ "ПРОСТО-страхуванння" Олени Гончаренко, страхування як різновид фінансових послуг, потребує виважених рішень та інтелігентного підходу до зв’язків з громадськістю. «Наша компанія при нагоді використовує всі засоби ЗМІ для розповсюдження інформації про діяльність, хоча, як показав власний досвід, з мережею Інтернет треба бути досить обережними: інформація розповсюджується зі швидкістю звуку, а її достовірність ніхто не відстежує. Нещодавно у нас був такий випадок з публікацією некоректної інформації про „втрату” відомим письменником неіснуючого полісу. Ці чутки були досить швидко перенесені на найбільш відвідувані сайти, навіть кілька днів ця тема „обговорювалась” у чатах. Для нас така ситуація була із серії „форс-мажору”, тому що ми гадали, що досить важко свідомо звинуватити відому компанію у махінаціях з виплатами. Після перевірки баз по реалізації полісів, як співробітниками компанії, так і страховими агентами в усіх регіонах, коли ми були на 100% впевнені, що такого полісу взагалі не існує (в тому числі, виписаного іншими українськими страховими компаніями), ми надали офіційну відповідь. Згодом, всі більш-менш „офіційні” ЗМІ перестали друкувати коментарі з даного приводу або просто робили посилання на наш сайт. Крім того, сторона, що приймала письменника в Україні написала, що не має жодних претензій до страхової компанії. Здається, що такого роду публікації „створюються” на замовлення, можливо, в якості недоброякісного піару самого видання.
Ще одними з приводів для «розборок» останнім часом на страховому ринку України стали між страховиками й перестраховиками почастішали випадки так званих "судових розглядів щодо страхових і перестрахових виплат" з інформаційними наслідками, що випливають. Не можна сказати, що їх раніше не було – вони були, але не в таких масштабах.
Текст, як правило, містить коментар керівника, який заявляє, що "...ми, на жаль, не єдина компанія перед якою страхова компанія ..... не виконує своїх договірних зобов'язань. Така поведінка великого учасника страхового ринку та нашого контрагента суперечить чинному законодавству та є небезпечною, оскільки завдає шкоди розвитку страхового ринку, підриває довіру до нього наших клієнтів та нівелює призначення страхування (або перестрахування)".
Що залишається "обвинувачуваному"? Правильно - виправдовуватися й затягувати себе в додаткові інтриги й розгляди, і так само переконувати своїх партнерів по бізнесу в своїй компетенції. Але найстрашніше не це - професійні учасники страхового ринку й так знають, хто є хто на ринку, та і час покаже!
Найголовніше те, що на тлі й так низького показника рівня страхових виплат, про який сурмлять усі ЗМІ й органи державної влади, (загального по компаніям за 2004 рік - 7,9%, у той же час, в окремо взятій класичній компанії залежно від специфіки виду страхування цей показник сягає 30-80% - Ред.), спостерігаючи за барвистою картинкою, на якій страховики ніяк не розберуться між собою, хто ж кому буде платити, у страхувальника у свідомості виникає ще один привід задуматися про доцільність страхової послуги. А ми знаємо, що страхування як послуга фінансового характеру не має матеріального втілення форми - її не можна взяти до рук або просто торкнутися. Клієнт страхової компанії, що уклав договір, може лише вірити в корисність угоди, тому що ключовою особливістю даного виду послуг є її відстрочка в часі й страховий випадок по кожному конкретному виду страхування для даного клієнта може не наступити протягом усього терміну дії договору. При цьому покупець страхової послуги на початковому етапі співробітництва не усвідомлює свого майнового інтересу. Відповідно, він не впевнений у цінності й економічній корисності своєї покупки. А тут ще й «невиплати».
Випадки ж щодо невиплати страховиком клієнтові зустрічаються в пресі «на замовлення» куди частіше, ніж внутрішні розгляди страховиків і перестраховиків між собою й мають більший резонанс як на страховому ринку, так і в співтоваристві в цілому. В результаті страждає, як імідж конкретної страхової компанії, так і страхової сфери в цілому.
"Замовлена" стаття на конкурента в щотижневій або щоденній газеті може бути опублікована й безкоштовно, якщо вона "сенсаційна", а от виправдання для "обвинувачуваного" страховика можуть коштувати до 6000 євро. Хоча, як повідомив нам один з керівників страхової компанії, можна домовитися й дешевше, наприклад в одній з київських газет за те, щоб не надрукувати "сенсацію від конкурентів" попросили всього 250 грн.
- Ситуації, коли в пресі з'являється відомості про компанії з однобоким поглядом, без аналізу, що відбувся без позиції компанії, у нас були, - коментує Начальник відділу реклами та PR страхової компанії "ІНГО Україна" Тамара Шатній. - Боротися з подібними речами складно. Не завжди вдається перебороти позицію редактора й розмістити точки зору на обговорюване питання кількох сторін, щоб у споживача була можливість розібратися в ситуації й зробити певні висновки.
Як боротися з так званим «чорним піаром»? На думку Олени Симончук - лише цивілізованими методами. «Усе залежить від інструментів і ресурсів, які використовували конкуренти. Буває такого роду наклеп, на який взагалі не варто звертати уваги і витрачати на «відбілювання» іміджу свої ресурси. Істина проста – виправдується той, хто винен. Тобто можливо на наклеп на вашу адресу ніхто не звернув уваги, конкурент використовував не той інформаційний канал, а ви самі «роздули» цю історію і «зацікавили» цим ЗМІ і громадськість. Якщо ж для розповсюдження наклепу використовувалися масштабні інформаційні потоки і є загроза негативного ставлення громадськості, варто проводити негайні відповідні заходи на тих же інформаційних каналах, з використанням фактів і підтверджуючих документів, аж до розгляду в суді справи про навмисний наклеп, який може завдати шкоди репутації страховика, - вважає Олена Симончук.
Насправді, у нашому комерційному середовищі, - коментує Олена Симончук, - немає яскраво виражених конкурентних війн, а тим більше використання в цих війнах спеціальних технологій, у тому числі інструментів PR. Заплатити за «розгромну» статтю нескладно, а ось вкласти у свідомість людей те, що лише в компанії «N» вони отримають те, про що мріяли, - вважає пані Симончук, - це вже наука і мистецтво, як казав гуру паблік рілейшнз Сем Блек.
PR надійності та прозорості
За результатами різних соціологічних опитувань встановлено, що основна причина, через яку страхувальник відчуває недовіру до страховика - це сумнів у тому, що страхова компанія не виконає своїх зобов'язань у повному обсязі або відмовить у страховій виплаті. Таким чином, ключовим моментом сприйняття страхової компанії споживачем стає рівень надійності страховика.
Саме на "надійність" одних і на "ненадійність" або "невідомість" інших робиться акцент у рекламі або піар-статтях.
Як не сумно, але сьогодні потенційний клієнт не має можливості порівнювати всі компанії, які цікавлять, між собою й дізнаватися про надійність того або іншого страховика, тому що система рейтингової оцінки в Україні тільки зароджується.
"Даних не те, що немає, просто в силу деяких причин ця інформація не завжди доходить до потенційного клієнта, - коментує фінансовий директор Українського науково-дослідного інституту "Права та економічних досліджень" Наталія Лисенко. - Ми вже 3 роки видаємо журнал «Страховий рейтинг "Іnsurance Top", у якому публікуємо показники діяльності страхових компаній України, як по страхуванню життя, так і по ризикових видах страхування, які потім використовують інформаційні агенції та інші ділові ЗМІ, серед яких - "Рейтинг ТОП 100" ("ИнвестГазета"), "Гвардія 500" ("Контракти") та інші - тобто аудиторія читачів нашого рейтингу досить широка.
Висновок щодо прозорості ринку можна зробити, проаналізувавши структуру учасників добровільного рейтингу журналу "Іnsurance Top", склад яких з 2002 року майже не змінився: кількість учасників у середньому становить близько 100 ризикових страхових компаній і близько 15 компаній зі страхування життя. Склад, може й не змінився, - продовжує пані Лисенко, - але ось їхня частка у валових показниках істотно знизилася. Так, якщо раніше частка по страхових платежах і по виплатах учасників рейтингу щодо загального ринку становила в середньому 52% й 78% відповідно, то за підсумками 2004 року (без зміни складу учасників) ця частка знизилася до 28% й 57% відповідно. Воно й не дивно, адже п'ять перших "лідерів" по зборах страхових платежів, за даними Держфінпослуг (які, звичайно ж, не брали участь у рейтингу журналу "Іnsurance Top") з 19, 4 млрд. грн. одержали близько 6,3 млрд. грн. (32,5%).
Говорячи про відкритість страховика і впізнаваність його бренду, у першу чергу необхідно звертати увагу на його інформаційну відкритість й активність в участі у різноманітних рейтингах, ранкінгах та конкурсах, - вважає Наталія Лисенко.
Діяльність будь-якої страхової компанії якнайкраще охарактеризують такі показники, як її здатність виконувати свої зобов'язання перед клієнтами й зберігати нормальний рівень платоспроможності при можливих негативних впливах. Тому в процесі просування страховика на ринку, як в «офлайні», так і в «онлайні», необхідно "підсилювати" ефект, роблячи ставку в рекламі та в прес-релізах на тривалий строк роботи компанії та досвід на страховому ринку, вказувати розмір і рівень страхових виплат (конкретний результат на користь страхувальника), розповідати про колектив та участь у рейтингах і отриманих нагородах, не забуваючи про участь у добродійних акціях.
Медійна реклама та PR
До цього часу реклама страхових компаній носила і зараз носить фрагментарний характер, так як віддача від рекламних кампаній розтягнута в часі (у цьому різниця між рекламою страхових послуг і товарів масового споживання). Експерти вважають, що взагалі близько 90% реклами повинно бути іміджевою, тобто спрямованою не на сьогоднішній день і сьогоднішнє споживання, а на формування позитивного іміджу в очах покупців страхових послуг. А сучасне керівництво та акціонери страхових компаній не бажають витрачати гроші на ту рекламу чи PR-акції, що не принесуть ефекту сьогодні.
Якщо в стратегії компанії передбачається робота із широкими масами населення, то одним з інструментів її просування повинна бути іміджева реклама, - вважає Олена Симончук. У свідомості споживача існує таке поняття - якщо в компанії є гроші на рекламу, значить вона платоспроможна і з нею можна працювати. Іміджева реклама також вкрай необхідна для просування нової компанії на ринок. Відносно страхового ринку, на думку пані Симончук, – загальний рівень страхової культури та поінформованості населення про суть і форми страхування, недовіру до страхових компаній можна нівелювати, активно працюючи над спільними проектами. Страховики повинні "піарити" саме страхування, а не окремо кожен себе. Звичайно, одній страхової компанії це може бути просто непосильно. Не дивлячись на спроби деяких великих страхових компаній створити подібні проекти, зі зрозумілих причин вони не були втілені – все-таки, мабуть, існує побоювання одних, що інші за рахунок загальних коштів почнуть «перетягати» увагу на себе. «Так, ми були свідками слабкого просування обов'язкового страхування відповідальності власників транспортних засобів – це були малоефективні, але витратні окремі рекламні акції окремих страхових компаній», - вважає пані Симончук.
На думку фахівця з реклами й PR страхової компанії "Арма" Олесі Пастушевської, неякісна пряма реклама багатьох якщо не дратує, то просто залишає байдужими. - До організації, що продає послуги, не завжди можна застосувати нестандартний прийом або гумор у рекламі (головне - відчувати межу), щоб хоч якось привернути увагу до бренду. Абстракції на тему "приємно жити з полісом" не викликають припливу емоцій у потенційного клієнта. Ефективніше звернути увагу на існуючих клієнтів і підтримати їхню лояльність, зміцнивши довіру й репутацію, - вважає Олеся Пастушевська. - Що стосується різниці між рекламою продукту й образу взагалі, варто врахувати, що мотивом покупки поліса виступає не два умовних відсотки різниці у вартості, а пізнаваність компанії, позитивні думки клієнтів, уважна й дружелюбне обслуговування".
Страхові компанії для просування своїх страхових послуг застосовують ті ж медійні інструменти та засоби, що й весь фінансовий і товарно-виробничий ринок, але, як вважають деякі експерти, з рядом певних виключень.
«Шукати відповіді на питання що таке реклама й PR у страхуванні або чим вони відрізняються від іншої реклами й PR - ми не будемо, - коментує Директор департаменту маркетингу, реклами й PR Нонна Рижа, бо, так званої, специфіки не існує там, де є професіоналізм. А те, що страхування товаром широкого вжитку не назвеш, і так зрозуміло. - Страховики, які зважилися рекламуватися повинні пам'ятати, що, по-перше, зусиль (читай "грошей") треба докласти досить багато - тому що йде "розгойдування ринку"; по-друге, кожен страховик, що рекламується, робить неоціненну (а можна й порахувати) послугу своїм конкурентам.
Як показують дослідження, споживач запам'ятовує не назву конкретної страхової компанії, а категорію "страхова компанія". Таким чином, уже сама вивіска є використанням чужого рекламного ресурсу. Ми знаємо про це й свідомо на це йдемо - хтось же повинен бути першим. Інакше нам не досягти нашої глобальної мети - розвинути європейську культуру страхування у нашій країні ".
Телебачення.
Телебачення, як відомо, є як найбільш дорогим, так і найбільш широким за охопленням аудиторії, засобом масової комунікації. Виходячи з цього, телевізійну рекламу доцільно застосовувати не скільки для створення позитивного іміджу компанії, а скільки для одномоментного залучення клієнтів, наприклад для того ж автострахування чи страхування життя, - вважають деякі експерти.
Але як показує практика, у фінансовому плані жодна, навіть дуже солідна компанія, не зможе проводити тривалу рекламну кампанію на телебаченні, тому реклама на телебаченні є доцільною при виході нових страхових компаній чи при виведенні на ринок нових страхових продуктів, тобто завоювання нових ринків збуту. На телебаченні ми останнім часом спостерігали рекламу деяких вітчизняних страховиків, яка була, в більшості випадків, епізодичною та не тривалою. Що стосується змісту самої телереклами, то те, що ми бачимо на екранах, не завжди залишає позитивне враження про послугу чи товар, або взагалі є незрозумілою для пересічного телеглядача.
Використання телебачення для прямої реклами, як найбільш потужного каналу комунікації, можливе, з погляду експертів, за умови наявності якісного рекламного продукту (відеоролика) і грамотного розміщення на телеканалах. На думку Тамари Шатній, виходити на телебачення з продуктом низької якості - це значить завдавати шкоди іміджу компанії. - Як правило, саме недостачею бюджету на виготовлення добротного продукту, але бажанням донести до споживача інформацію про свою компанію обумовлене насамперед розміщення роликів не дуже високої якості. Тому що можливості в Україні для виробництва гарних роликів є: і агенції, які розроблять ідею, і режисери, і оператори. Коштує це дорого, але важливо піклуватися про клієнта й пам'ятати, що він (клієнт) розумний, освічений і дуже цінує турботу про себе й повагу до себе, - вважає Тамара Шатній.
- Те, що в нашій країні багато неякісної реклами, є проблемою не браку коштів, а проблемою замовників та виробників реклами, - коментує Олена Симончук. - Перші не завжди чітко формулюють своє завдання та висловлюють свої побажання, покладаючись на власне бачення своїх переваг з позиції виробника, а не споживача. Деколи виробники реклами взагалі не вникають у суть діяльності замовника, і пропонують або занадто зрозумілі сюжети, що не «чіпляють», або — занадто "зарозумілі", розраховані на фахівців чи рекламні фестивалі чи конкурси. У підсумку, ми маємо ситуацію: за рекламний ролик присуджують головний приз фестивалю реклами, а обсяг продажів не зростає.
Для того, щоб виходити до „широкого” глядача, на думку Олени Гончаренко, треба донести щось своє, особисте - реклама повинна запам’ятовуватися. Хоча існує думка, що реклама не обов’язково повинна подобатись, бо реклама – це керівництво до дії. В ідеалі – до здійснення покупки. Для того, щоб сформувати попит у потенційних користувачів реклама повинна „показати” найкращі сторони товару або якось відокремити дану конкретну компанію від конкурентів. – «Наприклад, коли ми робили ряд роликів на телебаченні, - продовжує пані Гончаренко, - сюжети були соціально спрямовані, не було прямого спонукання до дії (як-то: „Прийди та купуй! Негайно!”). Але зворотнім зв’язком нам було те, що завдяки незвичайності рекламного повідомлення клієнти запам’ятали наш бренд, відмітили наш стиль, вловили наші наміри».
Радіо.
Більш дешевим, хоча й не таким широким за охопленням аудиторії є радіо. Особливістю більшості радіостанцій є споконвічна орієнтованість на розвагу слухачів, тому рекламісти розглядають рекламу страхових послуг на радіо лише як доповнення до загальної рекламної кампанії.
Бігборди та сіті-лайти. Одним з досить специфічних рекламних носіїв є бігборди, лайтбокси та сіті-лайти, грамотне використання яких може стати гарним засобом для створення іміджевої реклами бренда страховика. Ключовим моментом залишається їх кількість і головне - місце розташування. Цей вид зовнішньої реклами вітчизняні страховики почали активніше застосовувати лише останнім часом. Як прокоментувала Олена Симончук, плюсами сіті-лайтів є те, що вони «ближче до народу», частіше зустрічаються на певних проміжках дороги чи в метро, та й їх вартість нижча, ніж у бігбордів. Серед мінусів – досить специфічний формат та розміщення рекламного макету.
Необхідно відмітити, що бігборди деяких страховиків, наприклад по Києву, були невдало розташовані: деякі знаходились дуже високо над рухомою частиною дороги, частина деяких не була видна – не було повної картинки і контактів, деякі бігборди взагалі носили не зрозумілий зміст, а деякі просто дратували.
Цікаво також було відмічати, що подекуди бігборди розміщувались поблизу офісів своїх конкурентів – і це не поодинокі випадки.
Щодо проблем страховиків, то як прокоментувала Тамара Шатній, в деякі періоди (особливо у періоди політичної активності) існує проблема розміщення рекламних площин в місті Києві саме в максимальних для охвату аудиторії страховика. Сьогодні, - погоджується Олеся Пастушевська, - розмістити бігборд в "потрібному місці" просто неможливо - на півроку вперед заброньовані найвигідніші місця. "Що стосується цін, то оператори зовнішньої реклами виступають, як правило, реселлерами й користуються можливостями один одного, накручуючи прайсові ціни до 50%, не пропонуючи при цьому знижок, з огляду на тривалий строк оренди бігборда та гуртових замовлень».
Щодо самих продавців цього виду реклами, то вітчизняні баєри побоюються приходу російських конкурентів. В Україні на ринку зовнішньої реклами сьогодні працює понад 400 операторів, деякі володіють двома щитами, а деякі - тисячею. Їм є що втрачати і на чому заробляти.
Інтернет.
Найдешевшим і найбільш оперативним способом "пропіаритися" на сьогодні залишається інтернет, а саме спеціалізовані онлайнові видання, які спеціалізуються на новинах, для яких головне - написати якісний інформативний прес-реліз (не обов'язково "сенсаційний", як для друкованих ЗМІ). І постійною присутністю "забивати" нішу у свідомості споживача, не забуваючи й про своъх конкурентів.
Так, спеціалізованим сайтом по страхуванню www.forіNSURER.com, що користується неабиякою популярністю, як у страховиків, так й у страхувальників, у липні на замовлення журналу "Страхова справа" було проведене дослідження відносно онлайнової медіа-активності вітчизняних страховиків на цьому ресурсі. Досліджувався період з 07.07.2004 по 07.07.2005 (річна медіа-активність) та з 07.06.2005 по 07.07.2005 (місячна медіа-активність). Про те, які бренди засвітилися найбільше, можна побачити з таблиць.
Усього протягом року було ідентифіковано близько 50 брендів (з 392 існуючих). Наприклад, найбільше число згадувань за рік склало 92 (або в середньому кожні 5 днів).
Відомо, що споживач при виборі страхової компанії враховує, насамперед популярність компанії, тривалість періоду її роботи, рівень сервісу, позитивний досвід страхування, а також думки конкурентів і поради знайомих – але початкове знайомство починається з самого бренду.
З усіх визначень, на думку Тамари Шатній, найточнішим є визначення, сформульоване одним з відомих рекламістів в Україні: "Бренд - це емоції споживача стосовно марки". Тому в іміджевій рекламі потрібно робити наголос на емоційну складову (не забуваючи, що по суті повідомлення повинно бути раціональним), яка дасть можливість споживачеві за допомогою реклами запам'ятати назву марки, посилить сприйняття та допоможе краще запам`ятати повідомлення, виділить його з загального рекламного галасу. Саме ця складова поглиблює або формує лояльність у споживача до даної марки.
Експерти відзначають, що споживач страхових послуг змінюється і стає більш досвідченим і вимогливим. У цей час наступає етап суперництва, коли очікування основних груп споживачів вже сформовані, а послуги страховиків - уніфіковані. Таким чином, конкуренція між страховими брендами переходить до сфери комунікацій та рівня сервісу для клієнтів
- Наш улюблений і вельмишановний Клієнт приймає рішення щодо страхування не спонтанно, не на емоційному рівні, не робить свій вибір у фінансовому супермаркеті, де представлено кілька торгових марок страхових компаній, - вважає Нонна Рижа. - Тому, при формуванні рекламної стратегії компанії необхідно звернути увагу на два поняття: стратегічно - на імідж компанії; тактично - на місцезнаходження офісу або офісів.
Формування іміджу - питання довгострокове, і отут на перший план виходить PR. Для страхового ринку необхідний чесний PR, інакше нам не вдасться зламати стереотипи сумної спадщини колись обманутих державою страхувальників.
Давайте говорити про виконання своїх зобов'язань перед клієнтами й партнерами, про рекордні строки виплат, про сервіс, про кількість задоволених клієнтів, про платоспроможність компанії - тобто про важливі для клієнта поняття. Не кожна страхова компанія може дозволити собі бути прозорою, та й гідне видання не візьметься публікувати неправдиву або непрофесійну інформацію, тому місця в пресі для PR вистачить для категорії компаній, яких на ринку заведено називати "класичними", - вважає Нонна Рижа.
А в цей час у нашого потенційного клієнта "страховий інформаційний голод": за результатами досліджень близько 25,9% цільової аудиторії не страхуються тому що "ніхто не пропонував"!
Як свідчать результати маркетингових досліджень, що проводились іноземними страховими компаніями, в Україні поки що не існує визнаних брендів, крім ряду „законодавців моди”. Але це лише початок довгого шляху до широкого кола клієнтів, - впевнена Олена Гончаренко, - бо створення та „обслуговування” бренду потребує значних коштів (приблизно від $300 тис.), при цьому, кожний співробітник компанії повинен пишатись створеним брендом та підкреслювати його конкурентні переваги, вірити в нього. Крім того, потрібно приділяти увагу нестандартним заходам та творчо мислити. До речі, як відмічають деякі експерти, використання компанією «ПРОСТО-страхування» корпоративного героя «Профіка» – досить вдалий маркетинговий хід.
Експерти вважають, що для того, щоб сформувати ставлення до компанії як до сильного, провідного бренду, необхідно регулярно нагадувати про себе в ЗМІ, не лише в центральних, а й у регіональних, щоб у потенційного споживача складалося уявлення про напрямки й масштаби діяльності компанії по всій країні, а не в одному конкретному регіоні.
- Щоб потрапити у свідомість клієнта, у першу чергу необхідно пам'ятати про нього й шановливо до нього ставитися, - вважає Тамара Шатній. - «Рекламний продукт компанії повинен бути яскравим (не в сенсі кольору, хоча й про це не можна забувати), мати стиль компанії (інтелігентність або агресивність), нести в собі емоційну складову, а тексту повинно бути рівно стільки, щоб у ньому вмістилося головне послання, яке потрібно сприйняти потенційному клієнту. Адже іноді досить натяку й споживач розуміє, що хочуть йому повідомити».
Крім цього, коли компанія виходить на регіональний рівень, потрібно звертати увагу на чітке дотримання корпоративних стандартів, - вважає Олена Гончаренко. – «Тобто на всі бізнес-процедури, фірмові атрибути, візуальне зображення, корпоративну культуру, тощо. Для того, щоб користувач сприймав філії в різних містах як одне і те саме. Найкращим прикладом може бути МсDonald’s: і в Відні, і в Парижі, і на Мальті - стиль однаковий».
Газети та журнали.
Найбільш ефективним засобом для реклами сфери страхування, вважають деякі експерти, без сумніву залишаються друковані ЗМІ - газети та журнали, а саме спеціалізовані бізнес-видання, які є придатним майданчиком для розміщення реклами. Порівняно невелика вартість (порівняно з телебаченням) дозволяє одержати найбільш широке охоплення цільової аудиторії. Саме тієї аудиторії, що є споживачами страхових послуг. Причому не слід забувати, що страхові компанії повинні позиціонувати себе як солідні фінансові організації.
Необхідно відзначити, що важливим також є розміщення реклами саме в спеціалізованих галузевих журналах, тому що це сприяє створенню визначених відносин між конкурентами і партнерами у страховому бізнесі. Спрямованість публікацій може бути найрізноманітнішою: від аналітичних довідок до коротких інформаційних заміток. Головне, щоб ім'я було на слуху й сприймалося як експерт в даній галузі.
Варто зауважити, що метою будь-якої реклами є залучення нових споживачів, а також підтримка прихильності вже існуючих, а для цього потрібно постійно підтримувати свій імідж, нагадуючи про себе. Для реклами товарів масового споживання характерно те, що чим більше витрачатися грошей на рекламну кампанію, тим більше залучається нових споживачів і так до моменту досягнення певного граничного рівня, коли майже всі потенційні споживачі притягнуті чи свідомо відмовилися від даного виду товару.
Для реклами страхових послуг між моментом виходу нової страхової компанії на ринок і моментом постійного поповнення клієнтами проходить певний час. Але, як показує практика, якщо людина вже звернулася до певного страховика, то вона залишається його клієнтом тривалий період часу (при наявності нормального сервісу та рівня послуг). Отже, можна припустити, що більшість рекламних коштів необхідно витрачати на підтримку відносин із вже існуючими клієнтами – тобто на іміджеву рекламу.
Іміджева реклама допомагає створити необхідний образ, „обличчя” компанії, але не треба очікувати від неї шаленого та швидкого зростання прибутку, - вважає Олега Гончаренко. – «Це так звана довгострокова програма лояльності до бренда, продуктів, компанії в цілому. Саме поняття „бренд” розуміється як марочна „премія”, тобто додатковий прибуток за назву. - На жаль, я не знаю, хто б зараз хотів заплатити додаткову суму лише за назву страхової компанії, не зважаючи на фінансові показники, досвід роботи на ринку, рівень сервісу та інші важливі характеристики».
Споживач обирає ту компанію, яка надає необхідний йому вид послуг і має позитивний, сформований у свідомості у споживача, образ. Якщо такої компанії немає, то цілком можливо, що споживач проаналізує додаткові джерела інформації зокрема спеціалізовані журнали чи інтернет-видання, щоб визначитися.
Необхідно пам`ятати, що жодна реклама не зможе залучити усіх потенційних споживачів одночасно
Ще одним моментом може бути те, що факт виходу матеріалів у ЗМІ, друкованих або онлайнових, сам по собі не гарантує очікуваного результату. При виборі ЗМІ особлива увага приділяється меті, яка переслідується (імідж або продажі), цільовій аудиторії й ступеню відповідності цільової аудиторії продукту або послуги.
Внаслідок цього першочергового значення набуває професійне медіапланування, завдання якого - забезпечити максимальне охоплення цільової аудиторії протягом рекламної й PR-кампанії.
На етапі підготовки PR-акції варто провести ряд заходів, які дозволять визначити ефективність існуючої рекламної кампанії й відповідність сприйняття реального іміджу компанії очікуваному.
Але це дороге задоволення - конкретно взятому PR-відділу страховика провести широкомасштабну PR-кампанію й покрити майже всі регіони. Це під силу або рекламним агенціям, або спеціалізованим промоушн-компаніям, які мають і необхідні контакти з регіональними ЗМІ, і людський ресурс для якісного здійснення медіа-програми й пост-моніторингу ЗМІ.
Так, нещодавно у 24 регіонах України Центром регіональних медіа-ініціатив було вдало проведено два великих регіональних медіа-проекти, за допомогою яких вдалося продемонструвати технологію відкритої співпраці та лояльного бізнесу: "Тенденції в страхуванні" (для СК "Універсальна") та "Відкрито про страхування" (для УІСК "Інвестсервіс").
Як прокоментувала керівник Центру регіональних медіа-ініціатив Наталя Шатайло: «Ці проекти відіграли позитивну роль у справі формування образу страхових компаній та їхньої діяльності, адже лише відкритий діалог страховиків та громадськості, яку представляють ЗМІ, допоможе подолати недовіру, що заважає жителям України ефективно використовувати сучасні страхові технології».
На думку ж начальника відділу зв’язків з громадськістю СК "Універсальна" Ореста Вачкова, регіональна PR-присутність для страховика є хоч і не дуже помітною "з центру", проте є доволі значним фактором впливу. "У цьому ми переконалися, пішовши на такий відвертий крок, як регіональний маркетингово-медійний проект "Тенденції в страхуванні". При перших же публікаціях ми відчули резонанс - в основному це були чисельні дзвінки з філій нашої страхової компанії з проханням у наступних подібних публікаціях вказувати координати, за якими можуть звернутися читачі в регіонах. Люди по-різному знаходили наші філії та представництва й висловлювали прохання детально роз'яснити деталі чи умови інших видів страхування. Звичайно, не всі вони стали нашими клієнтами, проте в нас склався стійкий імідж компанії-професіонала, яка справді знається на страхуванні і завжди може дати висококваліфіковану пораду. Ми переконані, що така асоціація працюватиме на нашу користь ще багато років", - впевнений Орест Вачков.
Звісно, що участь страховиків у подібних проектах позитивізує й страховий ринок загалом. Відомо, що для більшості населення страхування як галузь дотепер є малозрозумілим явищем, яке до того ж не викликає особливої довіри. Якщо ж компанія позиціонується не як продавець, а як роз'яснювач деталей, до того ж, стоїть на боці читача - вона привертає його увагу до страхування і робить галузь страхування привабливою, - вважає пан Вачков.
Проект на місці не стояв, і вже вдруге показав свою еволюційність - в медіа-проекті для компанії "Інвестсервіс" крім публікації роз'яснювальних експертних матеріалів на страхову тематику, які були основним інструментом проекту "Тенденції в страхуванні", стало планове проведення тематичних круглих столів майже у всіх регіонах України, організованих регіональними газетами-учасниками проекту.
Перед страховими компаніями, що виходять на ринок фізичних осіб, неминуче стають дві серйозні проблеми: низька (майже нульова) обізнаність населення про суть страхування і велика недовіра до страхових компаній як до фінансових установ, - вважає начальник відділу реклами СК «Інвестсервіс» Галина Венгріна. - І, як показав досвід, введення обов'язкового (примусового) страхування питання не вирішує, а викликає частіше протидію з боку потенційних страхувальників. Людина повинна розуміти, що вона може одержати замість сплачених грошей, а також те, що одержати вона може значно більше, ніж заплатила. Тобто, потрібно не нав'язувати, а пояснювати і переконувати, - вважає пані Венгріна. – Наш проект «Відкрито про страхування» ставив за мету в доступній формі розповісти населенню про суть страхування, його переваги, різні нюанси, які потрібно враховувати при укладанні договору страхування. Всі положення підкріплювалися реальними цифрами і прикладами з досвіду компанії, надаючи наочне свідчення на користь страхування.
Як відзначила Галина Венгріна, надзвичайно ефективна технологія проведення проекту дозволила привернути особливу увагу друкованих ЗМІ до питань страхування, а широке анонсування проекту FM-радіостанціями сприяло підвищенню інтересу читачів до тем, що обговорювалися. – «Організовані виданнями круглі столи «Страхування в Україні. За чи проти?» продемонстрували відкритий діалог страховик – страхувальник: якщо проблеми існують, їх потрібно обговорювати і вирішувати. І вирішувати проблему недовіри населення страхові компанії мають спільними зусиллями».
На кінець від себе хочемо додати, що основними "промоутерами" послуг страховика залишаються все ж таки не PR-матеріали та їхнє ефективне розміщення, а співробітники страхових компаній, від професіоналізму яких та розуміння цілей і цінностей страхового бізнесу в цілому буде залежати успішність цього просування. Лише від співробітників компанії залежать враження, отримані клієнтом у ході бесіди й можливість його залучення до покупки страхової послуги.
Тому, першим і основним завданням будь-якої компанії, на думку експертів, повинно залишатися якісне обслуговування клієнтів та створення повного циклу сервісу.
У цьому випадку одним з головних напрямків діяльності PR-відділу має стати налагодження системи інформування й каналів зворотного зв'язку зі споживачем. Фахівці страхової компанії повинні вести роз'яснювальну роботу, як по спеціально організованій "гарячій лінії", так і шляхом проведення спеціальних акцій. І отут, як кажуть, усі відомі засоби доречні – реклама на радіо, телебаченні, газетах, журналах, розміщення статей, коментарі фахівців, проведення круглих столів, прес-конференцій, спонсорство заходів, благодійні акції та інше, на що вистачить фантазії та коштів. Але всі дії повинні бути спрямовані на споживача, а не для вичерпання бюджету, і не для поповнення власного портфоліо, - вважає Олена Симончук. – «Незадоволені клієнти можуть перекреслити всі рекламні посилання. І, зрештою, ваша реклама буде негативно сприйматися, якою б барвистю та якісною вона б не була».
А з іншого боку, задоволений клієнт може стати чудовою інвестицією в імідж страховика й потенційною причиною поповнення в майбутньому його клієнтської бази.
