Как стать спонсором спортивных событий с выгодой для своей компании? Анализ опыта

В ближайшем будущем конкуренция между компаниями, желающими стать спонсорами спортивных событий, возрастет. И смыслом понятия «эффективное использование данного канала коммуникации» станет наиболее полное «выжимание» выгод из каждого поддержанного события. Анализ накопленного опыта дает ряд ориентиров в этом вопросе.

Сегодня для миллионов людей спорт становится чем-то намного большим, чем просто увлечение. Растет популярность здорового образа жизни, повышается спрос на услуги спортивных школ и клубов, растут продажи атрибутики, специализированных продуктов питания. Другими словами, увеличивается емкость мирового рынка спортивной индустрии - сейчас эта цифра уже превысила $200 млрд. (Мы предполагаем, что оценивать емкость данного рынка следует по объемам продаж спортивных товаров, суммарной величине спонсорских вложений и трансфертных соглашений, а также по доходам от продажи телевизионных трансляций.) Безусловно, самой значительной является часть доходов от продажи спортивных товаров - по различным подсчетам это $120-150 млрд. А финансирование спорта государством, если не наиболее незначительная статья доходов спортивных организаций, то, по крайней мере, меньшая, чем поступления в их адрес от спонсоров. Так, самой заботящейся о спорте страной в прошлом году стали США, где на финансирование спортивных нужд компаниями было направлено около $5,6 млрд. (что составило 3% всего рынка спортивного маркетинга). А годовой бюджет Госкомспорта Украины составил порядка $30 млн. При этом спонсоры на поддержку различных спортивных состязаний в 2003 году потратили $15,87 млрд. К 2010 году, как ожидается, эта цифра вырастет до $20,13 млрд. (данные консалтинговой компании Arksport Ltd.).

Почему так происходит?

Спорт, являющийся «по определению» бюджетным, как правило, недофинансирован. Поэтому спортивные клубы и команды всегда были заинтересованы в расширении количества источников доходов. Активным продвижением своих брендов через спорт западные компании занялись примерно лет 15-20 назад (в Украине этот процесс начинает набирать обороты только сейчас). Началом изменения отношения к спортивному спонсорству (т. е. переход от «процесса безвозвратных вложений» к «последовательности четко спланированных коммерческих акций») можно считать 80-е годы прошлого века. Так, во время Олимпийских игр 1984 года в Лос-Анджелесе глава Международного олимпийского комитета Хуан Антонио Самаранч предложил девяти крупным компаниям стать официальными партнерами соревнований. Взамен вложенных $10 млн. эти компании получили право использовать олимпийскую символику для продвижения своей продукции. Инициатива оказалась настолько интересной, что уже через четыре года как количество спонсоров, так и суммы вложений выросли в несколько раз (до $100 млн.).

В последние годы компании инвестируют не только в отдельные виды спорта и соревнования, но и в наиболее известных спортивных звезд. Так, по подсчетам аналитиков, за время выступления американского баскетболиста Майкла Джордана, компании, которые использовали его имя как торговую марку, заработали около $100 млрд. А подписанный в прошлом году английским футболистом Дэвидом Бэкхэмом рекламный контракт с фирмой Adidas на сумму 100 миллионов фунтов стал самой большой спонсорской сделкой за всю историю спорта. Много ли это в относительном выражении? Эксперты утверждают, что в среднем на привлечение спортивных звезд к участию в коммуникациях компаний последние тратят до 10% от своих суммарных рекламных бюджетов. (При этом в Германии, например, ограничена минимальная сумма подобного контракта - $100 тыс. А в Украине пока контракты компаний со спортсменами укладываются в диапазон от $3 тыс. до $40 тыс.) Чтобы свести к минимуму риск рекламирования одним и тем же спортсменом продукции нескольких фирм одновременно, компании пытаются в контрактах максимально ограничить такую возможность. Но подобный эксклюзивный статус, естественно, часто увеличивает стоимость контракта.

Кто является самым щедрым спонсором?

Понятно, что, так или иначе, компании получают определенные дивиденды от инвестиций в спортивные состязания. И что максимизация выгод - один из важнейших вопросов, который они анализируют при принятии подобных решений. Именно поэтому, кстати, в последние годы спонсоры все чаще поддерживают не виды спорта как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров публики.

Наиболее динамичными мировыми спонсорами в 2003 году (по данным компании Sportima) были банки и страховые компании, в то время как наибольшее количество договоров заключили автомобилестроительные компании. По объему же вложенных средств в лидеры вышли производители безалкогольных и слабоалкогольных напитков. Но, как прогнозирует большинство специалистов, в ближайшие 5 лет лидерство у них отберут телекоммуникационщики. Так, в Европе, по данным журнала SportBusiness, в грядущие 5 лет телекоммуникационные компании-спонсоры обеспечат 34% от общих вложений, 18% поступит от производителей автомобилей, банков и платежных систем, еще 13% дадут производители пива, 12% - производители безалкогольных напитков, а 5% - производители спортивных товаров.

Естественно, станут более «спортивно-ориентированными» и телеканалы. Ведь трансляция популярных зрелищ - это возможность расширить зрительскую аудиторию. То есть - прямой путь к увеличению доходов от продажи эфирного времени рекламодателям. (И повышению доходности телекомпаний в целом, ведь стоимость производства спортивных передач часто намного меньше, чем других.) Также телеканалы, вероятно, будут искать способы выделиться по отношению друг к другу и, следовательно, рисковать, закупая трансляции «многообещающих, но еще не раскрученных» спортивных событий. И окажутся тоже в роли спонсоров для различных видов спорта (особенно для тех, которые без денег, получаемых за трансляции, просто перестали бы существовать. Ведь продажа прав составляет до 70% доходов организаторов крупных соревнований). Подробнее об этом - в материале «ТВ-трансляция имиджа» на стр. 26.

Но если вернуться к наиболее спонсируемым видам спорта, то окажется, что среди них есть и такие, которые получают деньги от бизнесменов благодаря их личному интересу к данному виду спорта. Наиболее ярким примером является гольф. Спонсорские вложения в этот вид спорта ежегодно увеличиваются. В то же время на протяжении 90-х годов прошлого века рейтинг телевизионных трансляций профессиональных соревнований снизился на 19%, а стоимость охвата тысячи домохозяйств поднялась на 71%. Впрочем, дело не только в личном интересе. Ведь компании, выпускающие дорогие бренды, традиционно поддерживают элитные виды спорта. А поскольку сегмент элитных товаров с каждым годом расширяется, потеря интереса со стороны спонсоров для таких видов, как гольф, теннис, парусный спорт, пока не грозит.

Еще одна особенность в том, что на данный момент основные спонсорские деньги вращаются в международном спорте, в то время как на национальном уровне их объем значительно меньше. Все просто: всех интересуют масштабные мероприятия, и чем интерес зрителей выше - тем лучше. Так что самыми привлекательными для спонсоров спортивными событиями этого года являются Олимпийские игры в Афинах и Чемпионат Европы по футболу в Португалии. И вот результат - спонсорские доходы Олимпиады уже превысили $500 млн. Это связано с тем, что компании-спонсоры получают от МОК право в своих маркетинговых и PR-акциях использовать олимпийскую тематику, а также льготные условия размещения рекламы от телекомпаний, транслирующих соревнования. Да и атрибутику международных соревнований можно использовать универсально (например, ставить логотип партнера Олимпийских игр и на рекламных макетах, и на продаваемой продукции). Некоторые контракты заключаются на период до 2012 года. По прогнозам американской телевизионной сети NBC, использование олимпийской тематики должно привлечь рекламные бюджеты на сумму более миллиарда американских долларов, что на 11% больше, чем во время Олимпиады в Сиднее.

Просто еще один канал коммуникации

Спонсирование спортивных состязаний для компаний - это еще один канал коммуникации, имеющий собственные достоинства и недостатки по сравнению с прямой рекламой. Он становится сегодня все более популярным еще и потому, что возросшая конкуренция на рынке вынуждает фирмы искать новые способы продвижения и контакта с целевой аудиторией. Ведь она у спортивных соревнований не маленькая. К примеру, трансляция финального матча Чемпионата мира по футболу 2002 года, который смотрела шестая часть населения планеты, собрала больше зрителей, чем самый известный фильм за всю историю кинематографа.

Кроме того, эффектное спортивное зрелище делает болельщика эмоционально открытым и раскованным, что повышает эффективность восприятия им информации о компании-спонсоре и не вызывает негативного отношения к рекламным роликам, транслирующимся в перерывах спортивных событий. Также выстраивание связи между достижениями спортсменов (или команд) с ценностями и профессиональными качествами спонсора не только повышает эффективность формирования имиджа бренда, но и существенно снижает стоимость контакта с одним потенциальным потребителем (в сравнении с прямой рекламой). Один из руководителей компании Mercedes, которая является спонсором команды в автогонках «Формула-1», отметил, что бренд Mercedes, размещенный на машинах McLaren, транслируется в прямом телевизионном эфире не менее 700 часов в год (не считая повторов). Покупка же эквивалентного количества рекламного времени на телеканалах обошлась бы компании во много раз дороже.

И наконец, спонсорство дает еще одну возможность улучшить корпоративный дух компании. К примеру, спонсор футбольного клуба может в качестве премии награждать своих сотрудников бесплатными билетами на наиболее интересные матчи, проводить неформальные встречи с игроками, распространять в своей компании атрибутику клуба. А товарищеский матч между сборной, состоящей из менеджеров, и спортивными звездами - это то, о чем большинство даже и не мечтают. Таким образом, кроме прочего, спонсорство позволяет получить целый набор нестандартных нематериальных стимулов для улучшения вашей работы с персоналом.

Что касается ограничений, то спонсорство является хорошим способом привлечения внимания потребителей к бренду только в том случае, если он уже раскручен. Ведь главное преимущество спорта как объекта маркетинга - эмоциональность. Что позволяет дополнить ассоциации, возникающие в голове у потребителя при упоминании названия бренда, новыми, нужными владельцу этого бренда. Достаточно результативно использование спонсорства и для поддержки уже существующей рекламной кампании.

Также, наверное, понятно, что установить эмоциональную связь можно далеко не между всеми видами спорта и торговыми марками. Например, компания, производящая средства женской гигиены, вряд ли станет спонсором соревнований по боксу, поскольку возникающие в этом случае ассоциации не очень гармонично сочетаются с ценностями целевой аудитории.

Неэффективным спортивное спонсорство может оказаться и тогда, когда компания только появилась на рынке, продвигает нишевые продукты. Или если масштабы проводимого спортивного мероприятия незначительны в сравнении с задачами, которые нужно решить.

И наконец, последнее. Два самых важных критерия, позволяющих найти ответ на вопрос о том, какое из двух событий стоит поддержать, - это оценочный объем аудитории события (к примеру, какое количество телезрителей будут смотреть трансляцию), а также оценка его влияния на бренд (выставляется путем проведения замеров динамики осведомленности, узнаваемости и изменения потребительского предпочтения, выявления ключевых факторов влияния на продажи).

Как это делают в Украине

С ростом конкуренции количество компаний, поддерживающих спорт, в Украине растет. Они ищут нестандартные пути и способы отстроиться от конкурентов, широко применяют арсенал всех возможных каналов коммуникации с потребителем. Однако пользуются, в основном, стандартными схемами. Во-первых, потому, что эти схемы универсальны и подходят очень многим. Во-вторых потому, что боятся сделать ошибку. А в спонсорстве очень многое построено на интуиции, и для большинства протаптывать дорогу самому - слишком трудная и рискованная задача. И, в-третьих, потому, что сама структура и механизм проведения спортивного мероприятия отводят спонсору четко определенное место.

Как отметил в интервью «&» президент телерадиокомпании «СПОРТ-Украина» Валентин Щербачев, «хотя у украинских компаний закончился период первоначального накопления капитала, и они потихоньку начинают заниматься спортивным спонсорством, отношение к спорту и его рекламному потенциалу еще достаточно пессимистическое. Стереотип, что спорт - это способ отмывания денег, все еще довольно распространен. Да и несовершенство нашего законодательства делает вложения в спорт невыгодными. Случаи, доказывающие обратное, пока лишь единичны. Один пример такого исключения - Федерация футбола Украины, но даже им иногда тяжело найти спонсора. Поэтому у нас в стране на первое место можно поставить талант менеджера, который способен привести инвестора, а не популярность конкретного вида спорта или зрелищность турнира».

Наиболее активно занимаются спонсорством алкогольные бренды. Регулярная поддержка трансляций боксерских поединков в Украине и в России, а также ряд других спонсорских мероприятий (в частности, спонсорство проведения Чемпионата Европы по тяжелой атлетике) позволили компании Nemiroff существенно повысить лояльность потребителей к своей продукции и сделать вложения сверхприбыльными (об этом читайте в статье «Сверхрезультативная технология» на стр. 22). И, кстати, именно ее опыт стал ориентиром для многих других участников рынка. Например, компания «Союз-Виктан», в этом году стала официальным спонсором проведения Чемпионата мира по хоккею в дополнение к традиционно поддерживаемым ею парусному спорту и телевизионным трансляциям футбольных поединков. Sun Interbrew сосредоточилась на активном привлечении для своих рекламных кампаний таких звезд, как братья Кличко и Андрей Шевченко. При этом ТМ «Чернiгiвське» выступает одним из спонсоров показов боксерских поединков, а ТМ «Рогань» является спонсором Чемпионата Украины по футболу. Благодаря удачному использованию партнерства с братьями Кличко, Sun Interbrew удалось довольно быстро встать рядом с компанией Nemiroff в головах у потребителей, уже четко ассоциирующих бои братьев Кличко с их официальным партнером.

Также неплохим маркетинговым ходом можно считать спонсорство футбольного чемпионата. Ведь у него не может быть поражения (в отличие от команды), и значит, риск переноса негативных эмоций на имидж бренда отсутствует. Также в этом случае бренд-спонсор имеет одинаково радушный прием со стороны болельщиков всех команд. Однако у него немало недостатков (о которых сказано выше). Поэтому стоит внимательно изучать и другие варианты. Например, уникальный опыт спортивного спонсорства демонстрирует компания «Оболонь». Она единственный пивной бренд в мире, который владеет одноименной командой, выступающей на высоком профессиональном уровне. По словам представителей компании, это позитивно влияет на имидж и повышает узнаваемость бренда. Интересно и то, что «Оболонь» не инвестирует в конечный продукт - спортивное шоу, а сама его создает. Вложив несколько лет назад деньги в команду второй лиги, за непродолжительный период она превратила ее в сильного середнячка высшей лиги. Примечательно, что компания исповедует стратегию выращивания собственных талантов, комплектуя свою команду в основном футболистами из Украины.

Традиционно сильные позиции в привлечении спонсоров демонстрируют известные футбольные клубы - «Динамо» («Проминвестбанк», ТМ «Славутич»), «Шахтер» (DCC, СКМ, «Индустриальный союз Донбасса») и «Днепр» (ТМ «Бiола», ПриватБанк). В футболе многие компании ищут выход на огромную аудиторию болельщиков, которая характеризуется как самыми высокими, так и средними и низкими доходами. Это позволяет продвигать товары из различных ценовых категорий.

Некоторые лидеры рынка пытаются использовать региональную диспропорцию в развитии видов спорта, поддерживая в каждом регионе только то, что пользуется наибольшей популярностью. Так, корпорация «Квазар-Микро» поддерживает турнир по детскому футболу в Сумах и чемпионаты по кикбоксингу в Одессе. А ТНК - международный турнир по воздухоплаванию в Каменец-Подольском и соревнования по автоспорту.

Как и во всем мире, в преддверии Олимпиады большую спонсорскую поддержку получил и Национальный олимпийский комитет Украины. Среди его официальных партнеров и спонсоров - Samsung Electronics и Coca-Сola (выступившие, кроме этого, еще и организаторами эстафеты олимпийского огня),

ТМ «Чернiгiвське» и «Киевстар», поставщики спортивной экипировки Diadora и Diana, туристическая компания MIBS Travel и UkrEximBank. Компании сделали этот шаг для укрепления своего имиджа и в расчете на традиционно значительный интерес со стороны болельщиков к такому событию, как Олимпиада. Скорее всего, это будет использовано в комплексе с прямой рекламой, которая будет включать олимпийскую символику.

В ближайшем будущем конкуренция между компаниями, желающими выступить в качестве спонсоров спортивных команд, событий и спортсменов, возрастет. Поэтому найти перспективный вид спорта или спортивное мероприятие станет достаточно тяжело. Как отмечают эксперты, основное значение будут иметь высокие спортивные результаты и широкая аудитория болельщиков и зрителей. А вот личностный фактор в привлечении денег постепенно станет отходить на второй план. Интерес, как правило, будет проявляться к масштабным спортивным мероприятиям - чемпионатам мира, Украины, известным кубкам и турнирам. Традиционно основная часть спонсорских денег будет идти в футбол, но прогнозируется рост интереса к легкой атлетике и теннису. Количество спонсоров, которые станут поддерживать одно спортивное мероприятие, возрастет. А это в свою очередь приведет к изменению правил игры, приблизив их к принятым в мире. Потребуется введение международных стандартов и принципов оценки эффективности вложений, а также возникнет целый арсенал новых методов отстройки от конкурентов.