Рекламный рынок в кризис потерял до 40%

Рекламные доходы медиакомпаний сокращаются с той же скоростью, с какой они росли в последние годы. За первый квартал 2009 года рекламный рынок потерял в весе от 15 до 40% в зависимости от сегмента.

Досталось всем — и лидерам, и аутсайдерам. Разница — в масштабах бедствия. Бюджеты на телевидении снизились на 20%, в прессе — на 42%. Рекламы в "Из рук в руки" стало меньше на 110 млн. руб (15%), в «Российской газете» — на 85 млн. (54%).

Печатные издания, телеканалы, радиостанции и сайты – если не закрываются – сокращают штат, бьются за каждого покупателя и рекламодателя (скидки доходят до 90%).

Снижение потребительской активности

Впервые после 1998 года социологи наблюдают потребительскую депрессию. Индекс потребительского настроения за год снизился на 38% — хотя сам спрос начал падать только в феврале 2009 года. Хандре подвержены представители всех групп населения. Реакция, конечно, разная: одни экономят на продуктах и ходят на рынки, другие стали реже посещать рестораны. Но обращать внимание на цены стали все.

Собственно кроме того, что "новый потребитель" стремится к экономии, о его привычках доподлинно ничего не известно. Исследователи говорят о возврате к базовым ценностям и конце "статусного потребления". Но для принятия решения о рекламной стратегии информации недостаточно, и маркетологи компаний не рискуют по-крупному — отсюда и уменьшение бюджетов.

Сокращение рекламных бюджетов

Большинство рекламодателей экономят на всем: сокращают длину роликов и запускают повторы десятилетней давности, уменьшают количество каналов коммуникации и отказываются от услуг рекламных агентств. Имидж больше никого не заботит – кампания должна быстро увеличивать продажи, СМИ выбираются по принципу "цена – качество контакта".

Причины кризиса в медиа

Снижение активности рекламодателей усугубляется последствиями стратегических ошибок медиахолдингов. Борьба за увеличение доли рынка любой ценой, погоня за ростом капитализации за счет увеличения долговой нагрузки, раздутые портфели брендов и фонды оплаты труда – вот основные симптомы "синдрома РБК". С той или иной степенью тяжести его сейчас переносят все участники рынка.

Что происходит в СМИ

Наименьший иммунитет оказался у прессы и радио. Именно руководство издательских домов и радиостанций ввело в обиход словосочетание "режем косты". Здесь и самые большие сокращения (на радио ФОТ составляет 80% расходов), и максимальное число закрытых проектов (несколько десятков печатных изданий за октябрь — март). Чуть лучше коллег по цеху чувствуют себя газеты федерального уровня – размер аудитории и периодичность позволяют им конкурировать с ТВ за рекламодателя FMCG, который не может не тратиться на поддержку продаж.

ТВ и интернет: тихая гавань

На телевидение и в интернете катастрофы не случилось. Охват первого дает производителям последний шанс уменьшить складские запасы. Дешевизна второго – единственная возможность надежно и за приемлемые деньги сообщить потребителям о товаре и скидках на него. Впрочем, и интернет-ресурсы столкнулись с 25–40%-ным падением доходов в марте, а телеканалы по итогам первого квартала не добрали 20 млрд. рублей.

Прогноз

К концу года аналитики прогнозируют падение рекламных доходов СМИ в 30%. Но эти оценки основаны на итогах первого квартала и экстраполяции его результатов на весь год. Теперь все зависит от потребительского спроса: если уровень продаж по итогам января-марта разочарует рекламодателей, они могут снизить бюджеты на маркетинг в разы.