Сегментация - один из лучших инструментов для страховых компаний с большим портфелем

Летом этого года BNP Paribas Group объявила о продаже 50% акций аффилированной СК «Украинский страховой альянс» крупнейшей страховой группе AXA. На сегодняшний день в группу АХА вошла еще одна компания — СК «ВЕСКО». Выработка стратегии работы обеих компаний под единым брендом АХА находится на стадии отработки, и будет оглашена до конца текущего года. С главой СК «Украинский страховой альянс» Андреем Перетяжко мы беседовали о преимуществах работы украинских компаний с зарубежными собственниками, а также о том, как будет выглядеть страховой рынок Украины через 3-5 лет.

— На сегодняшний день на украинском рынке представлены ведущие мировые бренды. Как бы вы охарактеризовали присутствующий в Украине иностранный капитал с точки зрения перспектив по завоеванию рынка?

— Я бы разделил всех крупных иностранных игроков, которые уже вышли на украинский рынок или выйдут в перспективе, на три группы. Первая — это мировые гиганты, такие как АХА, Allianz, Generali, которые уже официально работают на рынке. Вторая — это крупнейшие игроки из Центральной и Восточной Европы (например, австрийские, польские компании и др.). И третья группа — российские компании.
У каждой из этих групп есть большие шансы на успех. Так, первая обладает огромным финансовым ресурсом, опытом, имеет бренд мировой величины и пр.; у второй есть значительный опыт и ресурсы, у третьей — помимо достаточного опыта и капиталов, отличное понимание нашего рынка, что позволяет довольно гибко адаптировать российские стратегии и технологии к украинским реалиям. Другие иностранные игроки, которые, возможно, будут заходить на наш рынок, вряд ли смогут добиться больших успехов (в данном случае я говорю о компаниях скандинавских стран, а также японских/корейских компаниях). На мой взгляд, им будет очень сложно работать в Украине.
На сегодняшний день перед всеми компаниями стоят сходные задачи. Все прекрасно понимают, что рынок растет быстрыми темпами и те, кто в ближайшие 3-5 лет завоюет основную долю рынка, впоследствии должны будут эту долю рынка удержать. Абсолютно очевидно и то, что ресурсы, которые выделяются для Украины, невелики по сравнению с оборотами и капиталами зарубежных компаний-инвесторов. При этом, не так много компаний, которые четко понимают как завоевывать необходимую долю рынка и могут правильно рассчитать стратегию на ближайшие 3-5 лет. Поэтому я бы сказал, что сегодня очень важно понять, как работать в краткосрочной перспективе, во что стоит инвестировать и сформировать команду, которая будет способна реализовать эту стратегию в Украине. Хотя я абсолютно уверен, что мы не избежим проблем и провальных стратегий, которые будут иметь место в Украине.

— Вы говорите, что важно понять приоритеты и основные подходы к рынку. В чем же залог успеха для крупных иностранных игроков по освоению украинского рынка? За какими стратегиями будущее и какие обречены на провал?

— В моем понимании провальные стратегии — это те, которые похожи на стратегии конкурентов, когда компании работают на одном и том же «поле». Такой подход отличает непрофессиональный подход к оценке рентабельности продуктов/каналов продаж, что, как правило, влечет за собой очень большие расходы. С одной стороны инвестиции в объеме $20-30 млн. в год — небольшие деньги для крупнейших компаний. С другой, когда наблюдательный совет, акционеры видят отрицательный результат, рано или поздно возникает вопрос: правильно ли компания работает на рынке. В таких случаях в компании происходят серьезные изменения, направленные на улучшение результата: происходит смена менеджмента, видоизменяется стратегия. Такие примеры есть как в Украине, так и странах Восточной Европе, куда многие компании заходили с целью завоевания как можно большей доли рынка, откровенно демпинговали в надежде через 3-5 лет пересмотреть клиентскую базу, повысить тарифы, сделать более рентабельными продукты и продажи, а затем за счет масштаба операций выйти на прибыльность. Однако в большинстве случаев этого не произошло. Гонка инвестиций дошла до того, что клиента фактически покупали за цену, которая не выдерживала никакой критики с точки зрения прибыльности продукта. В результате, получалось так, что компания брала значительную долю рынка, через три года пыталась изменить ценовую политику, уменьшить административные издержки, расходы на аквизицию и сразу же теряла 30-50% портфеля в один год.
Фактически это говорит о том, что на рынке всегда есть большая группа клиентов, которые подвержены только ценовому предложению и готовы уйти к другому игроку, предложившему более выгодные условия. Также есть и категория продавцов, готовых работать, получая огромные комиссионные, и покидают компанию после уменьшения размера вознаграждения. Естественно, при таком подходе очень сложно бороться с ростом норматива на ведение дела.

— Как тогда наращивать долю рынка? Нередко это подразумевает предложение более выгодного тарифа как агентам, так и клиентам?

— Есть принципиальная разница между покупкой рынка и его выращиванием. В любом случае на рынке есть сегменты, которые являются перспективными, прибыльными и быстрорастущими. Их надо уметь вычислить и научиться с ними работать. Так, например, мы проделали большую работу и переходим на сегментирование наших продуктов. Простой вопрос: зачем человеку, который покупает автомобиль марки Lanos, пакет, включающий в себя целый перечень ненужных клиенту услуг и сервисов, дисконтные карточки, которыми он не пользуется? Ведь это делает продукт более затратным как для компании, так и для клиента. В тоже время, для клиента, который ездит на автомобиле стоимостью в $70 тыс., важно в первую очередь эксклюзивное отношение страховой компании. Такой клиент очень ценит собственное время, а потому для него имеет большое значение, чтобы к нему вовремя выехал аварийный комиссар, чтобы компания вызвала ему такси и взяла на себя все хлопоты по сбору документов, необходимых для оформления ДТП, а также формальные процедуры в суде. Я хочу сказать, что нельзя сегодня предлагать один простой продукт для всех. Поэтому наша компания сегодня идет в детальную сегментацию. Мы будем выпускать на рынок продукты под конкретные категории покупателей.

— В данном случае вы учитываете опыт АХА или самостоятельное изучение рынка и потребностей клиентов?

— Мы используем как собственный опыт, так и опыт других финансовых институтов (того же Укрсиббанка) и, конечно, опыт международных компаний, в том числе АХА. Сегментация — один из лучших инструментов для компаний с большим портфелем, которые работают с ритейлом.

— То есть, крупным игрокам сегодня невыгодно конкурировать в одном сегменте и каждый будет искать своего потребителя?

— Конечно, хотя это не значит, что мы не будем работать с дешевым сегментом. Мы просто будем работать с адекватными тарифами. И даже если будем несколько проигрывать своим конкурентам, прежде всего будем исходить из адекватного финансового результата. При этом, мы не забываем, что сегодняшний собственник автомобиля Lanos завтра — потенциальный владелец автомобиля Toyota, а послезавтра – автомобиля Lexus. И для нас важно, чтобы в любом случае, какой бы автомобиль такой клиент ни купил, у него не возникали сомнения, где его застраховать.
Иными словами, мы намерены конкурировать не ценой, а сервисом и адекватным наполнением продукта, выгодного для клиента и прибыльного для нас. Как показывают наши исследования, чем выше уровень доходов у клиента, тем выше требования к уровню обслуживания и качеству сервиса. И второе: расходы на продвижение, если речь идет о новом продукте, оправданны лишь для прибыльного продукта. На нашем же рынке очень часто происходит обратное: изначально продукт уже убыточен, а компания еще дополнительно инвестирует в его продвижение. В качестве примера приведу такой вид страхования как КАСКО, которое у многих компаний находится в граничном пределе прибыльности или вообще убыточно.
Ведущие страховые компании украинского рынка уже начали тщательно контролировать рентабельность по каждому сегменту своего портфеля. Такой подход мы также будем использовать в борьбе с нашими конкурентами. Не страшно отдать конкуренту убыточный сегмент, если он генерирует убытки и в ближайшее время их будет невозможно выровнять. Страшно отдать конкуренту прибыльный сектор. И наша задача сейчас — тотальная автоматизация процессов, которая позволит анализировать фактически в реальном режиме времени не просто портфель в целом, а детально видеть ситуацию с тем или иным сегментом (например, автострахования).

— На каком уровне вы видите сегодня оптимальную прибыльность по тем или иным сегментам страхования?

— Если мы говорим о реальном финансовом результате, который можно посчитать, руководствуясь международными стандартами отчетности для страховщика, сегодня любая компания посчитала бы за счастье 5% прибыльности по продукту КАСКО. В страховании имущества, думаю, можно добиваться 15% прибыльности.

— Ваши акционеры ставят задачу по достижению определенного уровня прибыльности. Эти вопросы проговариваются сейчас, на этапе утверждения стратегии работы вашей компании и группы в целом?

— Украина абсолютно новый рынок для АХА, и если его сравнить с объемами вложений этой группы в другие страны и рынки, он ничтожно мал. Соответственно, на таких новых и развивающихся рынках подобная задача не ставится. Хотя в любом случае все менеджеры понимают, что рано или поздно должны будут придти к определенной планке по прибыльности.
АХА — публичная компания, ее основные акционеры частные инвесторы, которые очень чутко реагируют на любые изменения в прибыли компании, доходе на одну акцию или негативные события, связанные с операциями АХА в том или ином регионе. Конечно, пока наши обороты не ощутимы для такой крупной корпорации. Однако уже сейчас, когда мы ежемесячно и ежеквартально делаем расчеты, анализируем результат по собственному капиталу, возвратному капиталу, прогнозируем этот результат на ближайшее время, при этом, не забывая, что для украинского рынка показатель рентабельности собственного капитала (ROE) должен составлять не менее 20%.
Подобный анализ заставляет любого менеджера осторожно относиться к инвестициям. Ведь чаще инвестиции вкладываются частными лицами, которые хотят понимать, насколько эффективно расходуются их деньги. Поэтому с одной стороны, сегодня у нас ограничений нет. Но мы в перспективе мы должны обосновать свой бизнес-план на каждый миллион долларов, которые поступает в компанию.

— Как, на ваш взгляд, будут расти объемы инвестиций, вкладываемые зарубежными игроками в СК, приобретенные в Украине?

— Если брать схожие по объему населения, ВВП и другим показателям рынки Восточной Европы, то, например, в Польше и Венгрии инвестиции крупных зарубежных игроков доходили до уровня $100 млн. в год. Сложно сказать, насколько будут агрессивны зарубежные игроки, инвестирующие в украинский рынок, однако сценарий «борьбы капиталов» на нашем рынке я бы не стал исключать.

— Как, по вашим прогнозам, будет расти украинский рынок классического страхования и за счет чего будет происходить его рост?

— По нашим оценкам первого полугодия текущего года, доля классического рынка составляла около 30-33%. Думаю, основным драйвером роста классики будет оставаться автомобильное страхования (КАСКО в первую очередь) — на сегодняшний день это самый крупный сегмент классического рынка. За первое полугодие этого года он вырос на 72% по сравнению с аналогичным периодом прошлого. Это в значительной мере обусловлено высокими темпами роста продаж новых автомобилей в кредит. Несмотря на то, что не был введен окончательный контроль, рынок ОСАГО также вырос на 40%, что также имело влияние на общий результат классического рынка. Второй драйвер классики — страхование имущества физлиц, что в основном связано с развитием ипотеки.
В целом я бы сказал, что росту доли классического рынка страхования в значительной мере способствует освоение ритейла. Например, по тому же КАСКО физлица занимают преимущественную долю в портфелях крупных страховых компаний: 71% рынка КАСКО — это рынок физлиц. Тогда как еще пять лет назад ситуация была противоположной — преобладали корпоративные клиенты. В страховании имущества ритейл занимает 84%.

— Как, на ваш взгляд, скажется изменение системы налогообложения на рынке и кому это будет в первую очередь выгодно?

— Для компаний с иностранным капиталом, которые много инвестируют в развитие, это будет выгодно в первые годы. Ведь очень тяжело добиться прибыльности сразу, тогда как вливаются значительные средства. Пока компании выйдут на масштаб, который позволит получать прибыль, пройдет 3-5 лет. В данном случае изменение системы налогообложения будет невыгодно в первую очередь государству, которое фактически недополучит налоги. Но с точки зрения очищения рынка этот фактор будет влиять на рынок положительно. И через три года мы увидим совсем другой страховой рынок в Украине.

— И последний вопрос: если рынок фактически будет поделен между игроками с крупным зарубежным капиталом, какая роль остается для национальных компаний?

— Украинские компании пока еще имеют возможность конкурировать — они более гибкие и могут предлагать клиенту быстрые и удобные решения. Иногда они находятся на грани нарушения каких-то процедур, но устраивают клиента. В ближайшие 3-4 года украинские компании, которые претендуют на общеукраинский масштаб, еще смогут конкурировать. Но в последствии инвестиционное давление зарубежных корпораций будет настолько сильным, что любой акционер, владеющий украинской компанией (даже очень крупный), должен будет принять решение — продать бизнес либо уйти в нишу. Но я думаю, что большинство украинских компаний все-таки будет продано иностранным игрокам. // Екатерина Щеглова, журнал "Insurance Top".