В сучасних умовах господарювання підприємства різних сфер діяльності все частіше звертаються до філософії бізнесу на засадах маркетингу, маневрування інструментами якого дозволяють їм утримувати бажані позиції на ринку. Не є виключенням і маркетинг у страховій справі, однак більшість страхових компаній не розуміє, що їхня діяльність на ринку – не що інше як маркетинг – найбільш перспективний напрям розвитку вітчизняного ринку страхування у найближчому майбутньому.
На сьогодні в Україні розвиток маркетингу у страхуванні продовжує відповідати початковому етапу економічно розвинутих країн. Пробудження інтересу до маркетингу українськими страховими компаніями з одного боку виражається у копіюванні маркетингових технологій, зорієнтованих на виробництво або збут товарів. З іншого - відбувається обмеження застосування маркетингу у страхуванні рекламою та зусиллями спрямованими на стимулювання збуту, незважаючи на те, що це одні з прикінцевих етапів маркетингової діяльності. Інакше кажучи, ми є свідками спроби реалізувати певну модель ведення бізнесу з орієнтацією на принципи маркетингу та на еволюційний досвід промислово розвинутих країн.
Результати проведеного дослідження щодо оцінки діяльності страхових компаній у вигляді експертного опитування професійних учасників ринку страхових послуг дозволяють констатувати наступне.
Переважна більшість експертів (40,9%) стверджують, що їхні дії на ринку страхових послуг зумовлені передбачливим стратегічним менеджментом компанії, дії 27,3% опитаних зумовлені дією суто кон’юнктурних факторів ринку, дії 18,2% - викликані наявним рівнем фінансової інфраструктури, а 13,6% - перебігом економічних процесів у державі.
Останні два роки діяльності на ринку страхових послуг дозволили низці страхових компаній суттєво покращити свої позиції. Так вважає 41,2% опитаних експертів. Показовим також є те, що частка експертів вважає, що позиції страхових компаній на ринку незначно покращились. Думки 11,8% експертів зосередились на тому, що позиції українських страхових компаній залишились на тому ж рівні, 5,9% експертів вважає, що їх позиції дещо погіршились. Загалом, можна стверджувати, що понад 82% експертів оцінили позитивно зміну позиції страхової компанії, до якої вони належать, що фактично відслідковується зростаючою динамікою розвитку страхового ринку в цілому.
Найважливішими пріоритетами розвитку страхової компанії на сучасному етапі експерти відзначили: удосконалення управління персоналом (16,13%), розвиток інших каналів продажу (14,52%), удосконалення страхових продуктів по існуючих видах страхування та освоєння нових видів страхування (по 12,9% відповідно), вдосконалення фінансового контролю та впровадження внутрішньокорпоративних технологій ( по 9,38% відповідно), маркетинг (8,06%), регіональний розвиток (філії, офіси продажу) і вдосконалення управління або організаційної структури (по 6,45% відповідно) та розвиток агентської мережі (3,23%).
Зрозуміло, можна погодитись з тим, що маркетингова діяльність не є пріоритетною для страхової компанії, оскільки їхнє покликання - захист інтересів громадян, підприємств, великих корпорацій, суб’єктів малого і середнього бізнесу. Разом з цим, більшість пріоритетів розвитку – це не що інше як маркетингова діяльність: розвиток каналів продажу – третя складова маркетингового комплексу “Місце”, вдосконалення страхових продуктів і розробка нових – одна з основних контрольованих змінних маркетингу “Продукт/Послуга”, удосконалення управління персоналом – складова комплексу “Люди” і т.д.
Однак, важливість зазначених пріоритетів розвитку у середній оцінці була трохи іншою: беззаперечно підтвердили своє лідерство такі пріоритети розвитку страхової компанії, як: удосконалення управління персоналом (4,3 бали), удосконалення страхових продуктів по існуючих видах страхування (4,1 бали) та освоєння нових видів страхування (4,0 бали). Такі ж пріоритети розвитку страхової компанії, як вдосконалення управління або організаційної структури, розвиток інших каналів продажу отримали по 3,9 бали (що для першого з них є досить високим показником у порівнянні з його часткою по частоті обрання в число найважливіших); впровадження внутрішніх корпоративних технологій – 3,8 бали, вдосконалення фінансового контролю – 3,6 бали, маркетинг – 3,5 бали, регіональний розвиток (філії, офіси продажу) - 3,1 бали та розвиток агентської мережі – 2,6 бали.
Основним фактором, що стримує розвиток страхових компаній і страхового ринку зокрема є слабка обізнаність споживачів зі страховими послугами та інститутом страхування загалом. На це вказали 17,54% опитаних експертів, а важливість даного фактору для страхової компанії склала 4,0 бали.
Як стверджують самі керівники страхових компаній, страхування поки що предмет не зовсім зрозумілий потенційному і існуючому споживачу. Такий стан справ вимагає посилення діяльності страхових компаній не тільки щодо просування себе на ринку, але і щодо популяризації страхування взагалі. Останнє страхові компанії виконують не дуже охоче, оскільки рівень прибутків їх, в основному, задовольняє, а на залучення нових споживачів грошей і засобів не вистарчає. Без страхових послуг, на відміну від продуктів харчування, прожити можна. Як відомо, у більшості випадків страховку клієнта заставляють купити, а “свідомі споживачі” на ринку, швидше, виключення з правила. Тому основним маркетинговим інструментом залишається агент (менеджер) з страхування, який спілкується із споживачем безпосередньо або телефоном. Саме агент доносить потенційному клієнтові інформацію про компанію і страхові послуги, і від якості його взаємодії з клієнтом залежить не тільки обсяг продажу страхових послуг, але й імідж страхової компанії. Погодьтеся, рекламну кампанію страхових компаній на телебаченні або радіо зустрічаємо нечасто. Не рясніє галузь конкурсами, рекламними акціями, спонсорством та іншими атрибутами маркетингових комунікацій. Можна списувати все на специфіку “продукту” (його не можна побачити, до нього не можна доторкнутись, спробувати на смак і зрозуміти, чи потрібен він, подобається чи ні) і бідність страхових компаній. Проте менталітет українського населення, що пережило потрясіння з трастами, Ощадбанком, Держстрахом, доволі особливий. Люди не розуміють, чому за свої гроші вони одержують незрозумілий папірець — страховий поліс, з яким невідомо, що робити. Тому маркетологи сходяться в одному – щоб продавати такий специфічний товар як страховий поліс, потрібно спершу пояснити населенню, що це таке, інакше гроші, витрачені на рекламу страхових послуг, просто “летітимуть в трубу”.
Другий стримуючий фактор розвитку страхової компанії – платоспроможність споживачів (його зазначили 15,79% експертів), однак за важливістю він поступився якості менеджменту страхового бізнесу, і посів третє місце з 3,3 балами. Маркетинговими дослідженнями підтверджується, що середньомісячна заробітна плата в еквіваленті 100 доларів забезпечує попит лише на продовольчі товари; 200 доларів – дозволяє думати про придбання одягу; 300 доларів – дає підставу для придбання товарів не лише за критерієм ціни, а й вищої якості, з’являється можливість купувати товари тривалого користування; 500 доларів – дозволяє людині придбати меблі, більш складну і дорогу побутову техніку, транспортні засоби і частину ресурсів використати для організованого відпочинку та на платні послуги. Саме з цього рівня місячного доходу (500 доларів) починається різке зростання споживання страхових послуг. Можна стверджувати, що успішна і широка співпраця населення з страховими компаніями є головним джерелом страхової культури. А широта розповсюдження страхування пов'язана з рівнем доходів населення.
Третім важливим стримуючим фактором розвитку страхових компаній виступає якість менеджменту страхового бізнесу. Трохи більше 14% експертів вважають це вагомою позицією, в якій конкурентні переваги страхової компанії забезпечують постійний успіх. Можна навчитись купувати та продавати ризики, та при цьому заробляти гроші, але це буде триватиме недовго. Тільки до тих пір, поки не витратиться весь первісний базовий потенціал, який є супутнім успіху страхової компанії. Для вищої ефективності вдосконалення менеджменту страхового бізнесу повинно сполучатися з маркетинговою політикою, управлінням персоналом, якістю страхових послуг, знаннями і кваліфікацією персоналу, інформаційними системами тощо, що є поодиноким явищем на ринку страхових послуг.
До важливих стримуючих факторів розвитку страхової компанії, які замикають першу п’ятірку, експерти віднесли недосконалість законодавства (12,28% думок експертів і 3,1 бали важливості) та відсутність кваліфікованих спеціалістів (10,53% думок експертів і 3,5 бали важливості). Решту факторів експерти оцінили так: інформаційне середовище – 7,02% і 3,5 бали, сервісна інфраструктура – 7,02% і 2,9 бали, якість і широта використання інформаційних технологій – 5,26% і 3,2 бали, фінансова інфраструктура – 3,51% і 3,0 бали, низька інвестиційна привабливість – 3,51% і 2,6 бали, недорозвиненість ринку навчання – 3,51% і 3,1 бали та доступність спеціалізованих консультаційних послуг, яку експерти оцінили у 2,9 бали важливості.
Наступним завданням маркетингового дослідження було з’ясувати структуру споживачів страхових компаній на даний час та бачення цієї структури експертами в майбутньому. Знову ж таки, отримані результати вказують на те, що без інструментів маркетингу досягнути задекларованих показників неможливо. Як у фактичній, так і бажаній майбутній та найкращій (оптимальній) структурах вагоме місце учасники страхового ринку відводять активним споживачам, відповідно 35,0%, 40,3% та 30,0%.
Найбільш простим і дешевим способом продажу страхових продуктів є пряме придбання поліса страхувальником безпосередньо в офісі або в спеціальній торговій одиниці компанії. Такий продаж є пасивним. Його недоліком є те, що він розрахований на нечисленних активних споживачів, які самостійно обирають і купують страховий продукт. Розмір цього ринку невеликий через незначну кількість активної клієнтури. Активні клієнти чутливі до вартості поліса, тому одним з основних способів активізації поведінки таких клієнтів є надання їм різноманітних знижок.
Поряд з цим на даний час значна кількість страхових компаній воліє працювати з крупними підприємствами (у фактичній структурі – 37,6%), оскільки таким чином вони можуть запропонувати ширший пакет послуг значній частці споживачів. Все частіше ми стаємо свідками того, що керівнику стає престижно застрахувати своїх працівників. Врешті-решт, якщо сьогодні якась організація спроможна регулярно виплачувати зарплату працівникам, то така фірма цілком може доплачувати до зарплатні людям аби придбати їм той же поліс, наприклад, медичного страхування. У бажаній майбутній структурі крупні підприємства займатимуть друге місце (30,2%) і поступляться лише активним споживачам – фізичним особам, а в оптимальній – третє, одразу ж після дрібних і середніх підприємств, на які припадатиме 22,7%.
Вважаємо, що страховим компаніям на сучасному етапі варто орієнтуватися на активних споживачів – фізичних осіб, які в межах своїх фінансових можливостей мають можливість для укладання договорів на будь-які види страхування на умовах більш повної відповідності їх інтересам і в будь-якій страховій компанії. Саме цей ринок споживачів страхових послуг у всьому світі є класичним полем для застосування різноманітних маркетингових заходів. Компанії, що ставлять собі за мету експансію на ринку страхування фізичних осіб, мають нагоду вкладати (повинні бути готові!) значні власні засоби в маркетинг страхової справи. На даному етапі завданням страхових компаній є врахування поведінки споживачів на етапі придбання страхової послуги (активність або пасивність, чутливість до ціни, чутливість до якості страхової послуги, а також якості обслуговування на стадії продажу і врегулювання збитків) та властивості ризиків і страхової послуги (необхідність глибокого опрацьовування ризику при укладенні договору страхування, складність врегулювання претензій при настанні події; наявність широкого переліку додаткових послуг в процесі дії договору страхування і при врегулюванні претензій). Такий підхід до страхування, на нашу думку, стає стимулом для розробки і впровадження нових видів страхових послуг, удосконалення ведення страхової справи і підвищення якості страхових послуг і на таких засадах дає можливість розвивати страховий ринок України до світового рівня.
Найбільш значними конкурентними перевагами страхової компанії, які відзначали експерти, є надійність (14,3%), оперативність проведення виплат (11,7%), індивідуальний підхід до кожного клієнта та рівень сервісу (по 10,4% відповідно).
Формування надійності в очах споживача страхового продукту формується на основі безлічі факторів, серед яких вагоме місце належить – розміру компанії, оцінці досвіду страхування, включаючи якість обслуговування, своєчасність і повноту виплат, наявність відомих страхувальнику невмотивованих відмов у виплаті або затримках відшкодування, думці референтних груп (тобто осіб, авторитетних для страхувальника) про компанію і досвіду страхування в ній, престижності і популярності марки, що часто визначається рекламою або статтями у засобах масової інформації, а також обсягом операцій компанії, зовнішнім виглядом офісу; входження компанії в авторитетні фінансово-промислові групи, відомим і престижним засновникам, довгому досвіду роботи на ринку; рівню сервісу, повноті і якості набору додаткових послуг, що надаються страховими компаніями, а також іншим чинникам. З отриманих результатів бачимо, що поняття надійності для страхової компанії має дещо іншу площину трактування, бо поряд з нею решта конкурентних переваг теж мають право на існування у досить вагомій частці, зокрема, наявність поважних клієнтів та акціонерів – 7,8%, однакову частку (6,5%) зайняли досвід ефективного керування ризиками і забезпечення платоспроможності, висока ефективність і кваліфікація персоналу, супроводження договорів страхування, прийнятні тарифи та гнучка система знижок.
Не вважають вагомими конкурентними перевагами учасники страхового ринку престиж страхової компанії, наявність пізнаваного “бренду” і, що на наш погляд, дуже негативно, відомість страхової компанії, оскільки саме остання могла б деякою мірою, при розумному позиціонуванні, забезпечити неабияку перевагу над іншими аналогічними страховими компаніями. Поряд з цим один з експертів зазначив конкурентною перевагою своєї компанії – чесність, а інший – страховий продукт. Викликає подив, чого нам тільки не пропонують застрахувати, і в чому полягає інноваційність даної страхової послуги, і по-друге, як страхова компанія забезпечує чесність, коли довіра до страхового ринку залишається на одному рівні вже протягом останніх років.
Результати попередньо проведеного маркетингового дослідження виявлення потреб населення у страхових послугах переконливо засвідчили, що основною характеристикою страхової компанії при прийнятті рішення про страхування є її репутація (26,8%). Немало важливе значення для споживачів мають зрозумілість умов страхування (18,2%), популярність і досвід страхової компанії (14,4%) і розмір страхових внесків та цінова політика (13,4%). Тобто, споживач бажає, щоб страхова компанія, яка його обслуговує, була б надійною, престижною, відомою, відкритою і, надавала широкий спектр недорогих і якісних послуг. Як бачимо, певною мірою бажання споживачів і бачення керівників страхової компанії на ринку співпадають.
Наступним важливим моментом дослідження було з’ясування частоти проведення страховою компанією окремих видів діяльності. Аналіз результатів вкотре засвідчив, що маркетингом займається кожна компанія, однак не розуміє, що виконувана нею діяльність, не що інше як маркетинг.
Важливе місце в діяльності страхової компанії посідає збір і обробка інформації. Так, систематично цю діяльність провадять 16,2% компаній; при нагоді - 5,7% компаній; не здійснюють – 3,3% компаній. Саме цей вид діяльності є не що інше як основна (перша) функція маркетингу – дослідження ринку та збір інформації.
Розробкою нових видів і пакетів страхових послуг систематично займається 11,8% страхових компаній, вдосконаленням асортименту послуг – 8,8%, що не що інше як друга функція маркетингу – планування асортименту товару. Загалом ці види діяльності страхові компанії здійснюють і не відмовляються від них у перспективі.
Вдосконаленням агентської мережі систематично займається 7,4% страхових компаній, від випадку до випадку – 8,0%, не здійснюють такого виду діяльності 10,0%. Зазначений вид діяльності – третя функція маркетингу – збут та розповсюдження послуг.
Такі здійснювані напрями діяльності страхових компаній, як стимулювання продажу страхових послуг, рекламні кампанії, пропаганда, підготовка прес-релізів належать до такої важливої складової маркетингу як реклама та стимулювання збуту. Загалом 16,7% опитаних учасників страхових компаній не здійснюють підготовку прес-релізів, не займаються пропагандою, 10,0% - не проводять рекламних кампаній та заходів щодо стимулювання продажу.
Нестача доступних інформаційно-аналітичних матеріалів про діяльність страхових компаній, недостатня реклама страхових послуг призводять до непоінформованості переважної більшості населення про страхування, його правила і в остаточному підсумку – обумовлює низьку страхову культуру громадян.
Ситуація, що склалася на ринку страхових послуг, спонукає страхові компанії постійно удосконалювати свою діяльність на основі довгострокової стратегії. Так, 13,2% страхових компаній систематично займаються стратегічним плануванням своєї діяльності. Щоб вижити в конкурентній боротьбі, вони вимушені вводити в практику нові види обслуговування, ставити на перше місце інтереси страхувальників, боротися за кожного клієнта. Цим і пояснюється об'єктивна необхідність для страховиків діяти на ринку на основі теорії і практики сучасного маркетингу.
Сучасний маркетинг у страхуванні є дорогим, а більшість страхових компаній України не має інвестиційних можливостей для розвитку маркетингових проектів. Варто також звернути увагу, що до списку лідерів національного ринку, які якраз і володіють значним інвестиційним потенціалом, входить значне число саме кептивних і корпоративних страхових компаній, які не особливо зацікавлені в широкому розвитку маркетингу у страховій сфері. До цього ж платоспроможність страхових компаній вимагає поглибленого аналізу.
Внаслідок цього, кількісні розміри розповсюдження маркетингових технологій на українському ринку страхування є незначними. В даний час до широкого, розгорненого впровадження цієї філософії бізнесу та інструменту діяльності приступило не більше 10-15 страхових компаній України, що володіють суттєвим фінансовим потенціалом та входять у різноманітні фінансово-промислові групи. Застосування маркетингу українськими страховими компаніями носить багато в чому декларативний характер. Як видно з рис. 8, лише 1-5% своїх доходів можуть виділити страхові компанії на маркетинг, хоча, враховуючи частоту проведення окремих видів діяльності, що беззаперечно відносяться до маркетингової діяльності – цього явно недостатньо.
Отож маркетингові дії та маркетингові рішення страхових компаній більшою мірою відповідають лише намірам, а не реальному стану справ. Незважаючи на проявлений інтерес до цього напряму, більшість страхових компаній не готова (або не вважає за необхідне) витрачати гроші на ґрунтовні маркетингові дослідження і маркетингове забезпечення своєї діяльності.
Проте, відкриття українського ринку страхування для іноземних компаній приведе до різкої активізації маркетингових досліджень в Україні, оскільки іноземні страховики вкладатимуть гроші в страхові компанії тільки після детального вивчення ринку. Крім того, іноземні страхові компанії принесуть з собою розгорнутий маркетинг і високу маркетингову культуру, яка неминуче буде запозичена українськими страховими компаніями.
Розвиток ринку страхування і збільшення оборотів страхових компаній неминуче призведе до підвищення інтересу до нього з боку фінансових інститутів (банків, інвестиційних фондів і т.д.), що, своєю чергою, сприятиме посиленню конкуренції між страховиками. Зростання конкуренції викличе підвищення інтересу до маркетингу, оскільки він є могутнім інструментом конкурентної боротьби за споживача. Маркетинг для страхових компаній буде не питанням моди, а питанням життя або смерті страхового бізнесу.
