Специалистов, которым можно доверить создание и поддержание имиджа компании или ее продукта, в Украине гораздо меньше, чем PR-агентств. Фирмам, желающим прибегнуть к аутсорсингу для организации связей с общественностью, непросто бывает найти подходящего подрядчика.
С чего начинается PR
Типичная для отечественного рынка ситуация: несколько журналистов, которым удалось найти деньги и обзавестись нужными знакомствами, открывают PR-агентство. Компании обращаются к ним, чтобы получить побольше “засветов” в СМИ. Новоиспеченные пиарщики договариваются с бывшими коллегами. Иногда они сами выступают в качестве внештатных авторов и пишут заказные тексты под псевдонимами для изданий, испытывающих нехватку материалов. Становясь “прослойкой” между компаниями и СМИ, они оттягивают на себя определенную часть бюджетов, выделенных на продвижение товаров, и за счет этого вполне прилично существуют.
Со временем у них появляются скидки на платное размещение текстов в СМИ, деньги на откаты (порядка 5%) и просто “свои люди”, благодаря которым проще договориться с местными властями о проведении масштабной акции, арендовать нужное помещение, пригласить на пресс-конференцию интересную для журналистов персону, словом, сделать все, что нужно заказчику. Они редко привязывают результаты своей деятельности к финансовым показателям и часто повторяют, что эффективность их действий невозможно измерить.
Немногим удается выйти на тот уровень работы с общественностью, о котором пишут в западных учебниках: разработать механизмы управления репутацией клиента, постоянно отслеживать настроения целевых групп и т. д.
Впрочем, некоторые из них не могут гарантировать заказчикам даже тех минимальных результатов, которые фиксируются в условиях контракта ( проведения акции и позитивного паблисити). Так, в прошлом году компания “Швидко” заключила договор с PR-консультантами, которые должны были обеспечить оговоренное количество бесплатных публикаций о самой компании и ее сотрудниках в деловой прессе.
Срок, указанный в контракте, давно истек, но многие плановые материалы до сих пор не опубликованы. “Мы не раз сталкивались с тем, что пиарщики оказываются не в состоянии выполнить свою работу, — говорит директор по маркетингу компании “Швидко” Марина Рымаренко. — К примеру, в прошлом году ко Дню независимости мы запланировали изготовление и презентацию самого большого флага Украины, который должен был войти в “Книгу рекордов Гиннесса”. Однако подрядчик, которому компания поручила реализацию этого проекта, не справился с решением организационных вопросов. В результате акция так и не состоялась”.
Иногда заказчики ставят одни и те же задачи перед несколькими агентствами, опасаясь, что кто-то из выбранных ими подрядчиков окажется некомпетентным. К примеру, компания “Швидко” недавно предложила двум PR-агентствам провести для нее мониторинг СМИ. Подрядчики должны были зафиксировать все упоминания о заказчике в печатных и электронных изданиях за определенный период. Несмотря на то что оба агентства получили одно и то же задание, результаты, указанные в их отчетах, существенно отличались друг от друга. Причем ни один из них не совпал с данными мониторинга, проведенного сотрудниками “Швидко”. Г-жа Рымаренко связывает эти расхождения с тем, что агентства мониторили главным образом электронные СМИ, уделяя слишком мало внимания печатным, которые сложнее отследить. Дублирование задач — слишком затратный и не самый эффективный страховочный прием. Заказчики пользуются им только в тех случаях, когда не могут удостовериться в профессионализме своего будущего партнера до заключения договора.
Куда податься?
Во время выбора агентства основными ориентирами, как правило, служат рекомендации коллег, инвесторов и наиболее значимых клиентов, имена пиарщиков, хорошо зарекомендовавших себя на рынке, и опыт работы с лидерами рынков.
Если главным аргументом в пользу того или иного подрядчика служит внушительный послужной список и масштаб прежних кампаний, стоит уточнить степень участия агентства в продвижении каждого из указанных брендов. В процессе изучения порт-фолио часто оказывается, что специалисты по связям с общественностью преувеличивают свою роль в некоторых кампаниях, приписывая себе значительный вклад в реализацию тех проектов, для которых написали одну заметку или несколько пресс-релизов. Целесообразно попросить представителей агентства указать в клиентском списке имена и координаты людей, контактировавших с ними от имени прежних заказчиков.
Большинство украинских агентств далеко не универсальны. Мало кто из них способен одинаково качественно выполнять весь комплекс PR-работ. При этом у многих есть свой конек: антикризисные кампании, медиа — сопровождение социальной активности, организация пресс-клубов и т. д. “Мы стараемся работать с пиарщиками только по тем направлениям, в которых они сильны, поэтому проводим тендер перед каждой новой акцией”, — говорит PR- менеджер компании “Nissan Украина” Елена Маркова.
Несколько месяцев назад крупная российская компания, выходившая на украинский рынок, объявила тендер на комплексное абонентское PR-обслуживание с месячным бюджетом $200 тыс. В тендере участвовали семь ведущих отечественных агентств. Однако ни одно из них не получило возможности распоряжаться всем PR-бюджетом заказчика. Специалисты российской компании разбили общую программу продвижения на семь составляющих и разделили их между подрядчиками.
Открытые тендеры в Украине пока редкость. Менеджер одной из компаний, которая их проводила, рассказал Контрактам о том, что на объявление о начале тендера в течение месяца откликаются в среднем 25-30 агентств, но в лучшем случае пять из них заслуживают внимания. В объявлении, как правило, указывается лишь общая информация, на основе которой чрезвычайно сложно составить достойное предложение по продвижению компании или продукта. Соискателям предлагают самим запросить недостающие сведения.
Причем по содержанию этого запроса потенциальный заказчик может сделать определенные выводы об их профессионализме. В финал, как уже отмечалось, обычно выходят от 3 до 5 претендентов. Они получают техническое задание, по итогам выполнения которого делается окончательный выбор. Прежде чем заключать договор с агентством, желательно выяснить, располагает ли оно ресурсами, необходимыми для выполнения условий контракта, и собирается ли прибегать к помощи других фирм. Специфика некоторых акций предполагает работу с закрытой информацией, поэтому их реализацию желательно поручать агентствам, не нуждающимся в субподрядчиках.
PR — менеджер компании McDonald’s Михаил Шуранов считает нелишним иногда наносить неожиданные визиты — приходить в офис к своему будущему партнеру для того, чтобы понаблюдать за работой его сотрудников. Условия труда консультантов могут многое сказать об уровне развития бизнеса и о том, стоит ли сотрудничать с таким подрядчиком.
Также имеет смысл обратить внимание на величину штата агентства — это один из косвенных показателей масштабов его работы. Впрочем, качество в данном случае важнее количества. “Подчас пять-шесть высококлассных специалистов могут сделать больше, чем коллектив из 20 менее квалифицированных сотрудников”, — считает руководитель департамента по корпоративным связям компании “Киевстар” Жанна Ревнова.
Ad hoc
Наиболее распространенная на украинском рынке форма PR-аутсорсинга — разовые совместные проекты (презентации, пресс-туры, серии публикаций и т. д.). По такому пути чаще всего идут фирмы, сформировавшие собственные PR-службы. Зарплаты штатных специалистов, как правило, гораздо скромнее гонораров агентств, да и доверия к ним больше. Однако у разового сотрудничества есть немало минусов, один из которых заключается в том, что оценить эффективность отдельно взятой акции бывает довольно сложно.
Как признался Контрактам представитель одного из крупных киевских агентств, большинство заказчиков довольно субъективно оценивают успешность акций, организованных для их продвижения. Они руководствуются собственными эмоциями и впечатлениями, собирают отзывы наиболее значимых клиентов и инвесторов.
Во время обсуждения задач, ставящихся перед агентством, некоторые заказчики говорят о повышении узнаваемости торговой марки и увеличении процента лояльных потребителей, но мало кто проводит специальные исследования для того, чтобы выяснить, как меняются эти показатели по итогам PR-кампании. Измерение узнаваемости и лояльности порой обходится дороже, чем сама акция.
По словам г-жи Ревновой, далеко не все фирмы, которые берутся оказывать PR-услуги, понимают значение термина “связи с общественностью”. Сложно найти подрядчика, способного сформировать корпоративный имидж и управлять репутацией клиента, а не просто заниматься прямой и косвенной рекламой. К тому же, когда функцию поддержания связей с общественностью передают агентству, возникает проблема несоответствия целей заказчика и консультанта.
По мнению директора по маркетингу Первого национального винодельческого холдинга Геннадия Кулжинского, консультанты работают в первую очередь на свое портфолио. Порой они убеждают клиентов в необходимости действий, полезных не столько заказчикам, сколько самим агентствам. Поэтому, каким бы плодотворным не был аутсорсинг, принятие стратегических решений по продвижению компании или продукта должно оставаться задачей штатных сотрудников.
