Загальновідома статистика свідчить:
- Більшість компаній втрачають 50% своїх клієнтів кожні 5 років.
- В більшості галузей залучення нового клієнта обходиться від 7 до 10 разів дорожче, ніж утримання існуючого.
- Збільшення відсотку утримання прибуткових клієнтів на 5% збільшує прибуток від 25 до 125%.
- Близько 50% існуючих клієнтів не прибуткові через неефективну взаємодію з ними.
- В середньому компанія контактує 4 рази на рік з існуючими клієнтами.
Саме ці факти спонукають багатьох керівників розглядати CRM як перспективний напрямок розвитку своєї компанії. Мета цього матеріалу надати інформацію про ті основні напрямки в діяльності організації, де реалізація CRM-ініціатив може принести відчутний фінансовий ефект.
Коли мова заходить про CRM, то дуже часто під цими словами розуміють лише інформаційну систему, хоча це і не так. В першу чергу CRM - це стратегія компанії, яка направлена на поліпшення системи управління взаємовідносин з клієнтами. Але зважаючи на те, що без відповідної інформаційної системи неможливо забезпечити адекватну реалізацію CRM ініціатив, то постає питання, яка CRM-система найбільше відповідає потребам вашого бізнесу.
З прагматичної точки зору грошей “поліпшення системи управління взаємовідносин з клієнтами”, в першу чергу, це комплекс заходів, які спрямовані на збільшення обсягів та рентабельності продажу послуг.
Вдосконалення роботи компанії виникають на чотирьох функціональних рівнях:
- оперативне та стратегічне управління
- маркетинг та рекламна діяльність
- безпосередня робота менеджерів, які співпрацюють з клієнтом (“Фронт-офіс”)
- робота консультаційних та сервісних служб
Зупинимося на кожному з них детальніше.
Оперативний та стратегічний менеджмент – CRM-система дозволяє менеджерам різних рівнів (від начальників відділів до генерального директора) оперативно контролювати роботу підзвітних служб та підрозділів з різними категоріями клієнтів та вносити зміни до стратегічних та оперативних планів компанії.
На відміну від традиційних облікових (як правило, бухгалтерських) систем, CRM-система фіксує роботу з клієнтом ще до моменту виникнення зобов’язань та дає можливість аналізувати не тільки “кому та скільки” продано тих або інших продуктів, але і «скільки могло б бути продано, за умови якщо...». Тобто будувати сценарій розвитку подій, враховуючи реакцію клієнтів та потенціальних споживачів на пропозиції компанії.
Для фінансових служб з’являється можливість більш точного прогнозування майбутніх надходжень, тому що документується можливість успішного продажу продуктів та послуг та задається імовірність успішного завершення відносин з потенційним клієнтом. Саме ця частина CRM-системи дуже тісно пов’язана з системами управління бюджетами та фінансового планування.
Маркетингова діяльність – проводиться оптимізація роботи служб маркетингу та передпродажної роботи з клієнтом.
Оскільки в CRM-систему заноситься інформація не тільки про існуючих, але й про потенціальних клієнтів, то, з’являється можливість формування «мішеней» - цільових груп найбільш вірогідних споживачів конкретних послуг.
Передпродажною підготовкою вважається процес взаємодії з великою групою потенційних споживачів на предмет виявлення інтересу до послуг компанії, та при виявленні інтересу передачі клієнта конкретному менеджеру (як правило, більш кваліфікованому). Особливу роль такий підхід відіграє при роботі з продажу додаткових продуктів та послуг існуючим клієнтам, адже вся інформація про клієнта вже є і, відповідно, існує можливість запропонувати персональний набір додаткових послуг. На відміну від масової реклами, цільова реклама дає більшу віддачу при менших витратах.
Як правило, задача CRM-системи, як інформаційної системи, - це забезпечення можливості персонального спілкування та донесення інформації до потенційного споживача при невеликому штаті служби передпродажної підготовки.
Зрозуміло, що такий підхід потребує відповідних змін у організаційній структурі компанії та перерозподілу обов’язків між спеціалістами по роботі з клієнтами та допоміжним персоналом.
Тому треба брати до уваги те, що реалізація CRM-ініціатив в обов’язковому порядку потягне за собою зміни організаційної структури і якщо керівництво організації не готове до таких змін, то впровадження CRM-ініціатив може мати не прогнозовані наслідки.
Фронт-офіс – це найбільш трудомістка частина CRM-системи, яка включає в себе підтримку роботи працівників, які безпосередньо спілкуються з клієнтами та націлені на продаж продуктів та послуг.
У розпорядження ваших співробітників надходить уся інформація про історію взаємовідносин компанії з клієнтом (або потенційним клієнтом), незалежно від того, хто, коли та на яку тему спілкувався (звичайно, якщо ця тема має відношення до бізнесу )
CRM-система передбачає формування персональних планів роботи як з цілими групами споживачів, так і з кожним окремим клієнтом. Це дозволяє працівникам не просто проводити більше зустрічей (робити дзвінків, направляти листів та ін.), але і підвищити економічний ефект таких дій за рахунок аналізу перспективності конкретного клієнта для компанії в цілому. Крім того, створюється інфраструктура для більш ефективної роботи з існуючими клієнтами.
Таким чином, проводяться дії, які стимулюють повторне звернення клієнтів за додатковими послугами та направлені на підвищення лояльності клієнтів по відношенню до компанії.
Накопичуючи інформацію про конкурентів та методи конкурентної боротьби, CRM-система дає можливість менеджерам оперативно реагувати на дії конкурентів та розробляти шляхи боротьби за кожного конкретного клієнта.
Завдяки можливості узагальнювати досвід роботи різних менеджерів, якісна CRM-система дозволяє швидко передавати кращий досвід роботи на всіх менеджерів та формувати так звані «збутові процеси», що дозволяє швидко підвищувати кваліфікацію нових працівників та підтягувати їх до рівня кращих.
Робота консультаційних та сервісних служб – гарантійне сервісне обслуговування або консультаційна післяпродажна робота з клієнтом не тільки може стати джерелом проблем та видатків, але й стати важливим джерелом прибутків.
CRM-система дозволяє накопичувати інформацію про запити та проблеми клієнтів та формувати на цій основі нові види послуг для різних груп споживачів. Крім того, інформація про звернення клієнтів до консультаційної служби автоматично стає доступною менеджерам з продажу для коригування політики продажу конкретного продукту або продажу додаткових послуг.
В результаті, компанія отримає ряд стратегічних переваг, які виражаються у наступному:
- підвищення швидкості реакції на зміну в запитах клієнтів та ринку;
- підвищення лояльності клієнтів;
- збільшення обсягів продаж;
- зниження собівартості продаж продуктів за рахунок виконання більшого обсягу робіт існуючим штатом співробітників;
- документованість бізнес-процесів;
- зниження залежності від “людського” фактору.
Як правило, переходячи до конкурента, кваліфікований менеджер по роботі з клієнтами “забирає” з собою більшу частину «своїх» клієнтів. В основному це наслідок того, що процес спілкування з клієнтом, як правило, не документується. Побудова CRM-системи дає можливість зберігати історію відносин та, при звільненні працівника, активізувати роботу з клієнтами, яких він обслуговував, щоб не допустити їхнього переходу до конкурента.
Але для того, щоб перевести наведені покращення на мову грошей, вони мають бути виражені у показниках, значення яких можна виміряти. Характерними показниками, які покращуються завдяки реалізації CRM можуть бути такі:
– збільшення обсягів продажу новим клієнтам (як правило складає від 15 до 30%)
– збільшення обсягів продажу існуючим клієнтам (як правило складає 30-100%)
– зниження собівартості продажу (як правило складає 5-20%)
– зменшення затрат на маркетинг и рекламу (як правило складає від 10 до 15%)
– збільшення кількості потенційних споживачів в 1,5-2 рази
Є ще цілий ряд додаткових переваг, які компанія отримує з впровадженням CRM-системи. Для кожної окремої організації необхідно розробляти свою CRM-стратегію та показники якості її реалізації, оскільки кожен бізнес відрізняється один від одного і це завдання як самої організації, так і компанії, яка буде вибрана в ролі партнера по реалізації CRM-системи.
Сама поява зацікавленості з боку українських компаній до теми CRM вже є індикатором того, що наш ринок став високо конкурентним. Якщо ви все ще думаєте, що можна працювати “як було”, і що CRM, це прерогатива великих, або дуже багатих компаній, то я хочу сказати, що такими вони стали завдяки своїм клієнтам. Якщо раніше клієнти мали уявлення про компанію тільки з її реклами та продукції, то зараз вони формують свою уяву про компанію в цілому як про партнера, з яким він взаємодіє по різним каналам – від телефонного дзвінка до Інтернету та особистого візиту.
