Современное состояние страхового рынка в Украине не позволяет проводить целенаправленные рекламные кампании страховых услуг. За последние десять лет не было не одного случая законченной и продуманной рекламной акции. За частую реклама страховых компаний носила и носит по сей день фрагментарный и частичный характер.
Это явление вызвано несколькими факторами:
- Семьдесят процентов потребителей страховых услуг являются юридическими лицами, для которых выбор той или иной страховой компании осуществляется несколько по другим критериям, нежели для физических лиц.
- Отдача от рекламных компаний растянута во времени, то есть между моментом, когда потребитель впервые увидел рекламу и моментом обращения в страховую компанию может пройти несколько месяцев. В этом заключается разница между рекламой страховых услуг и товаров массового потребления.
- Около девяносто процентов рекламы должно image-рекламой, то есть направленной не на сегодняшний день и сегодняшнее потребление, а на сформирование позитивного имиджа в глазах покупателей страховых услуг. А современное руководство страховых компаний не желает тратить деньги на ту рекламу, которая не принесёт эффект в обозримом будущем.
- Каналы распространения страховых услуг отличаются от каналов распространения других продуктов сферы услуг. Действующая схема Страховая компания - Страховой Агент – Потребитель ведёт к тому, что страховые компании перекладывают необходимость поиска новых потребителей на агентов, что не приводит к желанию проводить рекламные компании.
Наиболее вероятной тенденцией рекламы страховых услуг в ближайшие несколько лет станут реклама автострахования, которая прежде всего, будет направлена на физических лиц и соответственно будут использоваться соответствующие медиа каналы. Сферу страховых услуг постигнет участь банковской сферы, которая в начале не желала тратиться на привлечение депозитов от физических лиц и соответственно на проведение широкомасштабных компаний и только на пороге системного кризиса, банки открыли новый источник капитализации. Только когда все ресурсы бизнес сферы будут привлечены и все юридические лица, которым необходимы страховые услуги застрахуются, страховой рынок переориентируется на привлечение физических лиц, в том числе через рекламу.
Если разделить всю рекламу страховых услуг по медиа каналам, то получим такую картину.
Media: Целесообразность / Присутствие
- ТВ: + / +
- Радио: -+ / -
- CityLight: +- / +
- BigBoard: -+ / -
- Журналы: + / +
- Газеты: +- / -
- DirectMarketing: + / +
Где под целесообразностью понимается эффективность отдачи от рекламной кампании. А под присутствием – наличие примеров реализации на Украине.
Далее проанализируем каждый канал рекламной коммуникации в отдельности в контексте именно рекламы страховых услуг.
ТВ - Как известно, является как наиболее дорогостоящим, так и наиболее широким по охвату аудитории, средством массовой коммуникации. Исходя из этого, телевизионную рекламу целесообразно применять не сколько для создания позитивного имиджа компании, а сколько для одномоментного привлечения клиентов, например для того же автострахования или life-страхования. В финансовом плане ни одна даже очень солидная компания не сможет проводить длительную рекламную компанию на телевидении, поэтому также представляется целесообразным реклама на ТВ при выходе новых страховых компаний на рынок или представлении новых видов страховых услуг, то есть завоевания новых рынков сбыта. В данный момент достойных примеров на ТВ не наблюдается вследствие выше названых причин; отдельным примером, хотя и несколько эпизодичным может служить реклама “Страховой группы ТАС” и “AIG Life”.
Радио - Более дешевое, хотя и не такое широкое по охвату аудитории средство массовой коммуникации. Особенностью большинства радиостанций является изначальная ориентированность на развлечение слушателей, которыми зачастую есть молодёжная аудитория. Поэтому реклама страховых услуг по радио не будет эффективной, а может служить лишь дополнением к общей рекламной кампании (спонсорство специализированных бизнес программ, ПР, репортажи и т. д.).
Bigboard/CityLight – Есть довольно специфичным рекламным носителем. Грамотное использование которых, может служить хорошим средством для создания имидж рекламы, а иногда и для одномоментного привлечения потребителей. Ключевым моментом является количество и месторасположение носителей, так как иногда десять citylight установленных в центре города могут заменить сотни неудачно установленных. По моему мнению, Bigboard носит более простой характер, чем CityLight. Подходящий, скорее всего, для товаров широкого потребления, чем для солидных и профессиональных организаций, хотя могут быть вполне применимы.
Удачным примером может служить “Кредо-Классик - Нам 10 років”. И более менее удачным - “Европейский страховой альянс”.
Газеты/Журналы - есть наиболее эффективным средством для рекламы данной сферы услуг. Так как в данный момент большинство клиентов страховых компаний есть юридическими лицами то, как раз специализированные бизнес издания являются подходящей площадкой для размещения рекламы (такие как “Бизнес” “Профиль” “Компаньон” и. т. д.). Сравнительно небольшая стоимость позволяет получить наиболее широкий охват целевой аудитории. Именно той аудитории, которая является потребителями страховых услуг. Причём не следует забывать, что страховые компании должны позиционировать себя как солидные финансовые организации. Максимальное внимание следует уделить оформлению, дизайну и общей концепции рекламного обращения. Например, реклама не на полную страницу в журнале не способствовала бы созданию необходимого имиджа в глазах потенциальных потребителей услуг. Необходимо заметить, что также важным являться размещение рекламы именно в специализированных отраслевых журналах, так как это способствует созданию определённых отношений между конкурентами и партнёрами по страховому бизнесу.
DirectMarketing - играют не маловажную, а порой и значительную роль. Страховые услуги очень часто реализуются чрез сеть посредников или агентов на плечи, которых и возложена обязанность поиска новых клиентов. Такое положение вещей может быть приемлемо только до тех пор, пока страховые компании не выйдут в полной мере на рынок Life страхования или другого вида страхования связанного со страхованием рисков обычных граждан. В случае выхода страховых компаний на массовые потребительские рынки при помощи рекламных и ПР средств, прежде всего, должен быть сформирован общий позитивный образ компании, который должен помочь агентам в продвижении услуг средствами прямого маркетинга, а также стать опорой для реализации данных услуг.
Прежде всего, следует заметить, что целью любой рекламы является с одной стороны привлечение новых потребителей и с другой стороны поддержки приверженности старых. В этой связи зразу же возникает несколько вопросов: Следует заметить, что реклама страховых услуг может носить латентный характер, то есть, как уже говорилось, между моментом, когда потребитель впервые увидел рекламу и моментом обращения в страховую компанию может пройти некоторый период времени (иногда довольно длительный). В течение всего этого периода времени потребитель должен видеть напоминание о данной компании, что бы в момент возникновения или вернее сказать осознания потребности, он обратился именно к ней.
Для рекламы товаров массового потребления характерно то что чем больше тратиться денег на рекламную кампанию, тем больше привлекается новых потребителей и так до момента достижения некого граничного уровня, когда почти все потенциальные потребители привлечены или сознательно отказались от данного вида товара вследствие других факторов.
Для рекламы страховых услуг (в принципе не только страховых, но и других смежных и похожих видов услуг и товаров) будем иметь несколько отличную картину. Между моментом выхода новой страховой компании на рынок и моментом поступления стабильных потоков нуждающихся в страховых услугах проходит некоторое время. Данный вид не является товаром каждодневного использования, и люди не так часто обращаются в страховые компании (даже в странах где рынок развивался намного дольше чем на Украине). Между тем временем как марка страховой компании стала узнаваемой и отдачей от рекламы существует некоторый временной промежуток. Но в большинстве случаев если человек уже обратился в определённую компанию, то остается верным её довольно долгий период времени. По этому можно предположить, что большинство рекламных средств необходимо тратить на поддержку отношений с уже существующими клиентами средствами директ-маркетинга и не только.
Если мы рассмотрим детально процесс принятия решения о выборе той или иной страховой компании потребителем то заметим.
Что в основе любого решения о покупке стоит, как известно, потребность, в данном случае потребность в защите, уверенности в завтрашнем дне и
т. д. После осознания потребности человеку предстоит сделать выбор между несколькими страховыми компаниями, которые ему известны (здесь и вступает в роль тот латентный фактор, о котором мы говорили).
Потребитель выбирает ту компанию, которая:
- во-первых, предоставляет необходимый ему вид услуг
- во-вторых, имеет сформировавшийся позитивный образ в сознании у потребителя.
Если такой компании не находиться то вполне возможно что потребитель проанализирует дополнительные источники информации в частности специализированные журналы интернет и т. д. чтобы определиться. Возможен вариант, что потребитель обратиться в любую знакомую компанию без предварительного анализа и сбора информации, именно здесь и важна имиджевая составляющая рекламы.
Из всего выше сказанного следует выделить основное цели рекламной компании страховых услуг по возможности должны быть таковы:
- Формирование позитивного имиджа страховой компании
- По возможности информирование потребителя об определённых и конкретных видах услуг ,то есть реклама не должна быть расплывчатой.
- Привлечение именно определённого сегмента покупателей, даже имидж реклама должна быть направленной
Можно сделать вывод, что ни одна реклама не может привлечь всех сразу потенциальных потребителей, но в тоже время слишком сильная специализация может оттолкнуть даже тех людей, которые нуждаются именно в ваших услугах. Следует соблюдать некий баланс между целевой аудиторией и общим образом компании.
В этой связи можно предложить стратегию рекламной кампании. Кампанию можно разбить на две составляющие - имиджевую и информативную. В первую очередь, чрез средства массовой коммуникации идёт имиджевая реклама, а затем через небольшой период времени идёт информативная.
Если мы зададимся вопросом, какой образ должен быть у страховой компании в глазах потребителя то можно сделать несколько выводов.
Страховая компания должна представлять собой солидную финансовою организацию, в которой работают профессионалы и на которую можно рассчитывать при страховании своих рисков. То есть с компанией должна в полной мере ассоциироваться атмосфера респектабельности и надёжности. Именно на формирование данного образа должна быть направлена имиджевая составляющая рекламной кампании. Немаловажное значение имеет бренд и название страховой компании.
Можно привести такой пример: в то время как на Украине старые структуры Госстраха были реорганизованы в национальную страховую компанию “Оранта”, в России страховое услуги продолжали реализовываться под старым названием “Госстрах”. В прежнее времена “Госстрах” имел непоколебимые позиции на страховом рынке СССР, в ввиду полного отсутствия и невозможности конкуренции, чёткий образ сформировался в виде образа, той организации, которая работает при поддержке государственных органов и имеет разветвлённую структуру и представительства почти во всех уголках России. Такой образ имеет значение у людей старшего возраста, которые привыкли доверять государству. В свою очередь НАСК “Оранта” не воспользовалась преимуществом правопреемника “Госстраха”. Можно отметить, что позитивное влияние на имидж страховых компаний имеет то, что некоторые компании являются дочерними и организованны другими финансово-кредитными организациями или банками. В таком случае образ основателя такой компании автоматически переноситься и на дочерние организации. И если рекламная кампания проведена грамотно и сформированный имидж соответствует предоставляемым услугам, то такая страховая компания может иметь некоторое преимущество на рынке. В качестве примера можно привести такие компании как “Правекс-Страхування” и “Страховая группа ТАС”.
