Людям природно притаманне прагнення захиститися від різного роду небезпек: втрати життя, здоров'я, житла, продуктів харчування. Потреба в захисті дуже близька до первинних запитів, із зростанням яких, у людей ускладнюються й атрибути їх безпеки. [1, c.9]
Протягом усього історичного розвитку суспільного виробництва ми спостерігаємо суперечності, які виникають між природою та людиною, а також між окремими суб'єктами виробничих відносин. Дані суперечності спричиняють появу несприятливих подій: стихійних лих і нещасних випадків.
Суспільне виробництво в цілому, а також життєдіяльність практично кожної людини об'єктивно мають ризиковий характер, що породжує систему відносин між людьми з метою попередження, подолання, зменшення руйнівних наслідків стихійного лиха та нещасних випадків.
Відносини, які мають місце в суспільстві з цього приводу в своїй сукупності формують зміст економічної категорії "страховий захист".
Чому саме страховий захист? На нашу думку, відповідь на це питання полягає в тому, що в основі страхування та страхового маркетингу лежить ідея людських потреб, які є доволі різноманітними й складними.
А. Маслоу визначив їх чітку ієрархію - від первинних до потреб більш високого рівня і розподілив на 5 категорій: основні фізіологічні потреби - в харчуванні, воді, одязі та теплі; потреби в безпеці існування і впевненості у майбутньому; соціальні потреби в відчутті приналежності до певної групи, впливовості та прихильності, спілкуванні та турботі; особисті потреби у самоповазі та визнанні з боку авторитетних колег, кар'єрному зростанні; потреби у самоактуалізації - творчому самовираженні. Ці потреби є вихідними складовими елементами людської природи.
Згідно цієї теорії потреби кожного нового рівня стають актуальними лише після того, як задовольняються попередні потреби. І в той же час, чим вище та чи інша потреба розташована в ієрархічній піраміді, тим менше значення вона має в житті людини. [2, c.55] Заслуга американського психолога в тому, що він привернув увагу громадськості на існування неекономічних потреб людей. Однак недоліком даної теорії є неврахування індивідуальних та національних особливостей різних народів, можливостей комплексного впливу на діяльність людей всіх перелічених потреб.
Інший вчений К. Алдерфер запропонував відмовитись від традиційної ієрархії потреб, і створив свою трирівневу модель. Так з'явилась теорія ІВР, назва на основі початкових літер груп потреб за Алдерфером:
- існування (фізіологічне і матеріальне);
- взаємозв'язок (відносини з іншими індивідами та групами);
- розвиток (потяг до творчості, розкриття власних здібностей).
На перший погляд нічого нового - п'ять замінено на три. Однак це не так. Перш за все, К. Алдерфер зробив висновок про те, що незадоволення потребами більш високого рівня, активізує більш низькі мотиви. [3, с.31] Таким чином, теорія К. Алдерфера зруйнувала внутрішні сходинки теорії А. Маслоу. Усі потреби нібито на початковому етапі виходять з однієї площини, і в однаковій мірі рівнозначні.
Кожна з наведених теорій довела, що "потреба у безпеці та захисті є дуже важливою" . А страхування є лише одним із способів забезпечення людської безпеки. Однак, у зв’язку з тим, що страхування є не фізичним, а економічним різновидом захисту, людина сприймає цю послугу не в повній мірі. Відповідно, страховий маркетинг покликаний підвищити страхову культуру споживачів і рівень усвідомлення природної необхідності існування інституту страхування.
Без страхування не могло бути й його маркетингу, але їхня поява в історії несинхронна.
Для розуміння процесу зародження страхового маркетингу, необхідно з'ясувати основні періоди історії страхування, які й розглянемо.
Страхування виникло й розвивалося, маючи своїм основним призначенням страховий захист людей від різних непередбачених негативних випадків. Вважається, що первинні форми страхування, його окремі елементи, були відомі уже в 3 тисячолітті до нашої ери, коли торгівцями створювалась "спільна каса" для захисту їхніх інтересів на випадок утрати вантажу під час перевезення. А в законах вавілонського царя Хаммурапі (2 тис. рр. до н.е.) передбачалось укладання угоди між учасниками торгового каравану про те, щоб разом відшкодувати збитки в результаті нападу розбійників. [4, c.17] Подібні угоди купців практикувалися й на території Стародавньої Греції. [5, с.9] Специфічна форма страхування існувала в Україні між чумаками. Зміст її полягав у тому, щоб спільно відшкодовувати збитки потерпілому в дорозі від загибелі вола. В епоху Середньовіччя досить поширеним було гільдійно-цехове страхування, яке на початковому етапі ґрунтувалось на наданні взаємодопомоги без попереднього переліку страхових подій та розмірів виплати за ними. У цей період формується поділ страхування на майнове та особисте.
Страхові відносини в їх справжньому вигляді, не беручи до уваги передісторію, беруть початок принаймні з епохи пізнього середньовіччя. Тоді, завдяки великим географічним відкриттям, помітно розширилися обрії міжнародної торгівлі й підприємцям потрібні були великі суми капіталу. Ріст багатства суспільства й ступінь задоволення його потреб у значній мірі залежав від страхування. У результаті чого почало формуватись наукове знання про страховий ризик і його оцінку, що спирається на пізнання законів природи й суспільства.
Отже, історія страхування представляється еволюційним переходом його некомерційного типу в комерційний. Спираючись на цей критерій, можна побачити, що некомерційний тип страхування охоплює первісну історію людства до епохи середньовіччя. Некомерційний тип підприємництва, у тому числі страховий, у цей період збігався переважно з натуральним господарством.
На нашу думку, страховий маркетинг об'єктивно пов'язаний лише з комерційним типом страхування, який виник за часів панування ринкової економіки. До цього часу страховий маркетинг не міг з'явитися, тому що в ньому не було суспільної потреби, були відсутні відповідні умови.
Узагальнюючи вище викладене, слід відмітити, що на думку російських вчених Гомелля В.Б. та Туленти Д.С., і ми її підтримуємо, основними умовами зародження страхового маркетингу є:
1. технічні й економічні перевороти в продуктивних силах суспільства і виробничих відносинах;
2. наявність в економічній системі суспільства комерційного типу підприємництва в цілому та страховому зокрема;
3. поява (при наявності першої і другої умов) ринкового господарства (економіки) як особливої історичної форми товарного виробництва;
4. перетворення інформації у масовий товар, яке супроводжувалось бурхливим зростанням виробництва, потреб і споживання. [6, c.28]
Зазначені умови є продуктами історичного розвитку людського суспільства.
За словами С.Л.Єфімова, страховий маркетинг можна розглядати як сукупність двох методів:
- управління комерційною діяльністю страховика,
- дослідження ринку страхових послуг.
Західні страхові компанії стали широко застосовувати ці методи на початку 60-х років ХХ століття, однак, поняття маркетингу на ринку страхових послуг з кожним роком ставало більш широким. [7, c.272]
Поворот страховиків до маркетингу був пов'язаний із насиченням страхових ринків, а також з істотним загостренням конкуренції. Як і на товарних ринках, страховий маркетинг зародився як інструмент конкурентної боротьби, що спрямований на більш повне задоволення потреб клієнтів у страховому захисті. В цілому ж це був перший етап, який став процесом адаптації усталених маркетингових процедур до специфіки страхового бізнесу.
Другий етап "формування" страхового маркетингу бере початок з середини 80-х років ХХ століття. Це був період впровадження маркетингу в систему управління страхових компаній. У практику почали вводитися такі поняття як "управління маркетингом" або "маркетинговий менеджмент". Головним результатом цього етапу стало проникнення маркетингу в усі складові процесу надання послуг - від розробки страхової послуги до продажу споживачам. Проте страхові продукти й організаційні структури самої компанії залишилися в основному незмінними.
На нашу думку, перший етап - ніби передісторія виникнення страхового маркетингу в сучасному розумінні. Цю тезу доводить і Алексунін В.А., зазначаючи, що страховий маркетинг як цілісна система сформувався в страхових компаніях індустріально розвинутих країн Західної Європи і США тільки в другій половині 80-х років ХХ століття. [8, c.373]
Третій етап "розвитку" страхового маркетингу починається з 90-х років ХХ століття. У розвинутих країнах він зазнав істотного впливу глибоких соціальних, економічних і демографічних змін, що обумовили підвищення інтересу до страхування. Прагнення сучасного західного суспільства до соціальної захищеності стимулювало розвиток страхування життя, а також пенсійного страхування. Маркетинг стає відправною точкою при структурній побудові страхової компанії, у виборі напрямків її діяльності, доборі клієнтури.
Сучасний етап "удосконалення" страхового маркетингу розпочався наприкінці 90-х років ХХ століття, і викликаний був процесами глобалізації всього економічного середовища в планетарному масштабі.
Необхідно відзначити роботу вітчизняних економістів Калітченко Н.В. та Кравченко В.А., які першими запропонували характеристику етапів становлення страхового маркетингу в країнах Заходу. [9]
Опрацювавши інформаційний матеріал їх дослідження, нами було запропоновано дещо нова періодизація етапів становлення страхового маркетингу в країнах з розвинутою ринковою економікою.
Характеристика етапів становлення страхового маркетингу в країнах з розвинутою ринковою економікою:
Етап 1. "Зародження" (початок 60-х років ХХ століття)
Риси:
- копіювання техніки та методик, що застосовувались при продажі товарів широкого вжитку;
- підвищення уваги до реклами;
- удосконалення методів продажу страхових послуг;
- незначне удосконалення якості та асортименту страхових послуг;
- невикористання методик вивчення споживчих мотивацій;
Етап 2. "Формування" (середина 80-х років ХХ століття):
Риси:
- детальний аналіз дій конкурентів та розробка ефективних конкурентних стратегій;
- вивчення потреб споживачів;
- контроль цін страхових послуг;
- впровадження нових інформаційних технологій для формування клієнтських баз даних;
- інтеграція маркетингу в усі складові процесу управління страховою компанією;
Етап 3. "Розвитку" (початок 90-х років ХХ століття):
Риси:
- комплексність підходу до страхового маркетингу;
- цілеспрямованість дій, пов'язаних із формуванням платоспроможного попиту на страхові послуги;
- розробка страхових послуг, які відповідають запитам споживачів;
- врахування розвитку технологій та комунікацій;
- впровадження технічної (залежно від ступеня ризику) сегментації ринку.
Етап 4. "Удосконалення" (кінець 90-х - початок ХХІ століття):
Риси:
- географічна диверсифікація страхових продуктів;
- широке використання інструментів інтернет-маркетингу;
- застосування методів оцінки економічної ефективності страхового маркетингу;
- глобалізація страхового маркетингу.
Серед головних факторів, на нашу думку, які викликали необхідність впровадження маркетингових інструментів та технологій у діяльність вітчизняних страховиків слід відзначити:
- розвиток інформаційних технологій і засобів комунікації;
- інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується
- взаємодією вітчизняних та іноземних страховиків на світовому ринку страхування та перестрахування;
- загострення конкуренції у страховому бізнесі;
- диверсифікація страхової індустрії шляхом розширення спектру
- страхових послуг;
- обмеження цінової конкуренції на ринку страхових продуктів шляхом
- державного регулювання.
У відповідності з наведеною періодизацією розвитку страхового маркетингу - наш український виник лише на 3 етапі, в середині 90-х років ХХ століття. Це був період створення перших маркетингових служб у страхових компаніях. Особливістю страхового маркетингу в той час слід вважати: відсутність методологічної бази; наукових розробок вітчизняних вчених; фахівців у галузі страхового маркетингу; обмежене застосування страховиками реклами.
Данніков О.В. стверджує, що сучасний етап страхового маркетингу в Україні розпочався з 2000-го року. [15, c.11].
На нашу думку, він бере свій відлік від 2001-го року. Саме в цей час формуються департаменти маркетингу та реклами в страхових компаніях з раніше утворених відділів чи управлінь; починає широкого застосовуватись реклама страхових послуг; внесено зміни до Закону України "Про страхування", якими встановлено новий рівень капіталізації; дозволено розпочати роботу на терені вітчизняного страхового ринку іноземним страховикам, умовою є лише реєстрація їх як резидентів України. Все це певним чином істотно вплинуло на загострення конкуренції на страховому ринку, особливо ж - на його найбільш прибуткових сегментах і сприяло ширшому застосуванню інструментів страхового маркетингу.
Якщо розглядати сутність самого поняття "страховий маркетинг", то слід відмітити, що до цього часу серед вітчизняних та зарубіжних вчених не існує єдиної думки з цього питання.
Так, за висловлюванням Алексуніна В.А. страховий маркетинг - це "міст, який поєднує інтереси страховика та страхувальника в якісних, кількісних, часових та просторових відношеннях". [8, c.381]
"Страховий маркетинг - це система взаємодії страховика та страхувальника, направлена на взаємне врахування їх потреб та інтересів" - так вважає російський вчений Е.А.Уткін. [10, c.66]
На думку Шахова В.В. і Єфімова С.Л., страховий маркетинг може бути визначений як ряд функцій страхової компанії, що включає в себе планування, ціноутворення, рекламування, організацію мережі просування страхових полісів виходячи з наявного реального і потенційного попиту на страхові послуги. Однак Шахов В.В. пропонує ширше розглядати страховий маркетинг як комплексний підхід до питань організації й управління всією діяльністю страхової компанії, спрямованої на надання таких страхових послуг і в таких кількостях, що відповідають потенційному попиту. При цьому попит створюється зусиллями самої страхової компанії і задовольняється нею. [11, c.99]
Заруба О.Д. зазначає, що страховий маркетинг - це система організації діяльності страхової компанії, що базується на попередньому вивченні стану страхового ринку і перспектив попиту на страхові послуги, завдань щодо поліпшення організації роботи з реалізації наявних у розпорядженні товариства послуг й на розробці нових видів страхових операцій. [12, с.303]
Фактично доводиться теза про те, що страховий маркетинг - наука про ефективну взаємодію страховика та страхувальника, яка являє собою комплексну методологію досліджень, на підставі результатів яких будується практична діяльність страхової компанії.
Більшість вітчизняних вчених не розглядають страховий маркетинг як окрему галузь маркетингу, так, Махно В.П., Нечипоренко В.І. та Пилипенко М.Ю.використовують більш ширше поняття маркетинг у страхуванні і розглядають його як комплекс заходів, що має на меті формування й постійне вдосконалення діяльності страховика завдяки розробці конкурентоспроможних страхових продуктів для конкретних категорій споживачів (страхувальників), а також упровадження раціональних форм реалізації цих продуктів, збору та аналізу інформації щодо ефективності діяльності страховика.[ 1, с.111]
Фактично розглядається сам маркетинг, його окремі інструменти, які можливо використовувати в страхуванні, аналізують його функції, елементи, але не дають чітких визначень конкретного поняття, що ж таке страховий маркетинг.
Артюх Т.М. стверджує, що маркетинг страховий - комплексна система дій страховика (включаючи організацію й управління всією діяльністю страхової компанії), спрямована на надання таких страхових послуг і в такій кількості, які відповідають потенційному попиту. [13, с.14] Подібну точку зору мають також Загородній А.Г., Вознюк Г.Л., Смовженко Т.С. [14, с.271]
Наведені вище визначення, на наш погляд, є занадто загальними і досить неповними, вони не висвітлюють економічну сутність страхового маркетингу.
Досить часто під страховим маркетингом розуміють комплекс дій, спрямованих на збільшення прибутку страховика чи максимальне розширення збуту страхових продуктів за рахунок більш повного задоволення потреб страхувальників. Можна зустріти і таке визначення: страховий маркетинг - це попередній аналіз прибутковості клієнтури і ринків, а також методологія їхнього завоювання й утримання.
Вважаємо, що погляд на маркетинг, що виражається в представлених визначеннях, є досить вузьким й не відбиває весь спектр його можливостей. Дані варіанти формулювань містять погляд на споживача не як на повноправну сторону страхових відносин, а як на додатковий об'єкт, на який спрямовані зусилля страховика, які, у принципі, допускають маніпулювання свідомістю і використання технологій психологічного тиску на етапі продажу страхового продукту.
Досить цікавою та змістовною є дефініція Зубця О.М.: "Страховий маркетинг - це система понять і прийомів, за допомогою яких досягається взаєморозуміння й ефективна взаємодія страховика і страхувальника - оптимізація їх фінансово-економічних відносин, які спрямовані на найкраще забезпечення різноманітних потреб страхувальників у якісному і повному страховому захисті в поєднанні з досягненням достатньої прибутковості страхових операцій для страховика. [2, c.6] Дане визначення найбільш повно відбиває основний зміст страхового маркетингу і його роль в оптимізації взаємин страховика і страхувальника, а також діяльності окремої компанії.
Отже, на нашу думку, страховий маркетинг - як економічна категорія являє собою філософію, тактику і стратегію страховика, що спрямована на підвищення ступеню інтеракції з клієнтом і сприяє більш ефективному забезпеченню його потреб у якісному і повному страховому захисті в поєднанні з досягненням достатньої прибутковості операцій для страхової компанії, шляхом успішної реалізації страхових продуктів, які враховують тенденції розвитку страхового ринку та приносять користь суспільству.
Дана дефініція включає різні аспекти, які розкривають сутність поняття "якість" страхового маркетингу:
- організаційний, адже ми розглядаємо триєдине начало, в основі якого закладено основні принципи філософії бізнесу, стратегія й тактика виробника страхової продукції - все це допомагає визначати довгострокові цілі та пріоритети шляхом застосування різноманітних інструментів маркетингу;
- поведінковий, який являє собою діяльність щодо задоволення потреб у страховому захисті як реальних страхувальників, так і потенційних, шляхом постійної турботи щодо іміджу страхової компанії та її продуктів;
- філософський, оскільки принципово важливим є задоволення потреб страхувальників шляхом надання їм страхового захисту;
- принципу дії, що означає проведення комплексного системного аналізу, який сприяє досягненню достатньої прибутковості операцій страховика;
- диференціації, який вказує на наявність у страховика можливостей для розробки страхових продуктів, які відповідають сучасним потребам ринку;
- інформаційний, адже підвищення ступеню інтеракції між страховиком та страхувальником неможливе без достатнього рівня інформованості сторін;
- соціальний, який полягає у корисності діяльності страхових компаній для суспільства.
Література:
1. Страхування: Підручник / Керівник авт. кол. і наук. Ред. С.С. Осадець, д-р екон. наук, проф. - К.: КНЕУ, 1998. - 528с.
2. Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. -224с.
3. Геннадий Ногин Тайны пирамиды // Менеджмент и менеджер №2, 2002, -с.29-33.
4. Ротова Т.А., Руденко Л.С. Страхування: Навчальний посібник - К.: КНТЕУ, 2001, - 400с.
5. Базилевич В.Д., Базилевич К.С. Страхова справа. - К.: Товариство “Знання”, КОО, 1997. - 216с.
6. Гомелля В.Б., Туленты Д.С. Страховой маркетинг (Актуальные вопросы методологии, теории и практики). Второе издание. - М.: Анкил, 2000. - 128с.
7. Ефимов С.Л. Деловая практика страхового агента и брокера. - М.: Страховой полис, Издательское объединение ЮНИТИ, 1996.- 416с.
8. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник под редакцией проф. Алексунина В.А..– М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2001, - 516с.
9. Калітченко Н.В., Кравченко В.А. Страховий бізнес в Україні з погляду маркетолога. Маркетинг у вітчизняній страховій справі: перші кроки і перші проблеми / //uam.iatp.org.ua/jurnal/28_10_00/article6.htm
10. Справочник по страховому бизнесу/ под редакцией проф.Уткина Э.А.- М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Издательство ЭКМОС, 1998. - 416с.
11. Шахов В.В. Введение в страхование: экономический аспект. - М.: Финансы и статистика, 1992. - 192с.
12. Заруба О.Д. Страхова справа: Підручник. - К.: Товариство “Знання”, КОО, 1998. -321с. Страхові послуги: Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни / За загальною редакцією Т.М.Артюх. - К.: КНЕУ, 2000. -124с.
13. Загородній А.Г., Вознюк Г.Л., Смовженко Т.С. Фінансовий словник.-2-ге видання, виправлене та доповнене.-Львів: Видавництво "Центр Європи", 1997. -576с.
14. Данников О.В. Ринок страхування в Україні: роль маркетингу //Маркетинг в Україні №5 (15), 2002, с.10-14.
