Три весёлые буквы. За что стоит ценить, а не обесценивать MLМ-продажи в страховании жизни?


Тема Страхование жизни

Инна Белянская, Член правления, Руководитель департамента по продажам МетЛайф Украина

Инна Белянская, Член правления Руководитель департамента по продажам МетЛайф УкраинаВ украинском life-страховании много мифов и предубеждений. Большая их часть связана с работой страховых посредников и финансовых консультантов – бизнеса, построенного на базе МLМ, или сетевого маркетинга. Откуда берутся страхи и негатив? Чем хороша, а чем плоха практика многоуровневых продаж в страховании жизни? Что происходит на других рынках, и как будет развиваться бизнес финансовых посредников в будущем – по МLМ-модели или без нее?

Немного теории

Если абстрагироваться от эмоций, окажется, что multi-level, многоуровневый или сетевой маркетинг – одна из типичных бизнес-моделей. Уже десятки лет ее используют производственные компании, глобальные дистрибуторы, и, конечно, представители сферы услуг. О модели МLМ пишут в учебниках и научных работах, причем ее «книжное» определение ничуть не похоже на описание вселенского зла. Это всего лишь способ организации продаж, когда каждый продавец товара или услуги может получать доход из двух источников, или на двух уровнях

Первый источник – доход от личных продаж, традиционный для торговых агентов в любой сфере и на любом рынке. Второй источник – доход от продаж команды, которую продавец привлек к сотрудничеству. Благодаря этим двум источникам дохода система МLМ и получила свое название.



Как и многие маркетинговые решения, MLМ был впервые применен в США, но вовсе не маркетологом. Карл Ренборг – химик, основоположник теории о пищевых добавках, популяризатор ЗОЖ – начал продвигать свои продукты с участием друзей, которые уже пробовали их и могли посоветовать своим близким. Nutrilite, компания Ренборга, стала первым производителем в мире, который использовал сетевой маркетинг: прямые продажи «face-to-face» и одновременное привлечение новых продавцов.

Выстраивание сети – таким было первое название бизнес-модели МLМ, а ее ключевым преимуществом стала экономия на сбытовых затратах: открытии точек продаж, рекламе, складских услугах, доставке, что сказывалось на цене продукта для конечных потребителей. Одновременно производитель товара или услуги получал тысячи квалифицированных экспертов по продукту в лице MLM-продавцов, расширяя охват существующих и потенциальных покупателей.

Сегодня все чаще эту модель называют просто прямыми продажами – ведь в их основе по-прежнему лежит прямой диалог консультанта с клиентом, а возможность получения дохода не только от личных продаж, но и от продаж команды становится все более обыденной практикой.

Что сегодня?

Сегодня годовой оборот ТОП-50 глобальных сетевых компаний превышает 53,2 млрд. долл. Для сравнения: ВВП Украины за первое полугодие 2018-го составил 56,5 млрд. долл.

На крупнейшем рынке, в США, доля финансовых сервисов достигает 11% рынка товаров и услуг, продаваемых с помощью сетевого маркетинга. Большая часть – это услуги life-страхования.

По данным WFDSA, Всемирной федерации прямых продаж, в 2017 г. суммарный доход входящих в нее компаний превышает 189,6 млрд. долл. США. Абсолютное большинство участников используют многоуровневый компенсационный план для своих представителей, то есть МLМ-модель. Почти 2/3 их выручки на мировом рынке приходится на велнесс-товары: 34% – пищевые добавки, еще 32% – косметика и средства личного ухода. Финансовые услуги входят в ТОП-5 категорий WFDSA по обороту, их доля 4%. ТОП-5 рынков сетевых продаж – США, Китай, Корея, Германия и Япония.



Зачем МLМ в страховании жизни?

Как и любой инструмент, МLМ эффективен в определенных условиях. Есть рыночные ситуации, когда обойтись без сетевого маркетинга весьма тяжело, и все они характерны для рынка страхования жизни в Украине.

Ситуация 1. Потребитель не осознает ценность, не понимает сути продукта и не может принять решение о покупке как таковой

Чтобы начать правильно питаться, употреблять витамины или БАДы – потребителю нужно осознать важность здоровья, и зачастую изменить образ жизни. Чтобы застраховать жизнь, нужно сделать то же самое – осознать проблему, узнать о вариантах решения, изменить подход к планированию личных финансов, в особенности на долгосрочную перспективу. На это уйдет немало времени и размышлений, а значит – встреч с финансовым консультантом.

Почему? Потому что 67% украинцев не формируют долгосрочные сбережения, так как считают, что обеспечить им достойную пенсию должно государство. При этом они осознают, что у него такой возможности нет. А 41% граждан вообще уверены, что пенсии нужно платить всем, даже тем, кто не делал пенсионные взносы в течение жизни.



При таком менталитете потенциальных покупателей, консультанту приходится заниматься не столько продажей услуги, сколько финансовым образованием клиента, то есть формировать спрос с нуля. А если учесть, что на заключение 1 контракта по накопительному страхованию жизни уходит в среднем 1-6 месяцев, станет понятно, почему МLМ-формат на этом рынке просто необходим.

Ситуация 2. Потребителю сложно сделать выбор в пользу конкретного бренда

Развитие рынков ведет к росту конкуренции и усложнению продуктов. У товаров и услуг появляется много индивидуальных характеристик: их приходится сравнивать, «глаза разбегаются», а «руки не знают, за что ухватиться». Типичный пример – рынок косметики, где реклама стимулирует спрос, но не помогает с решением о покупке, так как для этого нужны личные консультации. Именно поэтому гиганты этой индустрии используют сетевой маркетинг.

Такая же ситуация возникает и в страховании жизни – новости о пенсионной и медицинской реформе стимулируют интерес к страховым услугам, но не помогают определиться с покупкой страховой программы. Персональные беседы и подбор страховой защиты с финансовым консультантом остаются единственно эффективным методом продажи долгосрочных программ страхования жизни. При этом страхование жизни – это не косметика, цена ошибки здесь очень велика. 90-95% клиентов не могут обойтись без серии финансовых консультаций, и МLМ-формат снова оправдывает себя.

Почему? Потому что при выборе страховой услуги будущий пользователь часто вообще не имеет представления, что именно ему подойдет. Исследование финансовой грамотности от USAID-2017 показывает, что 57% украинцев не имеют личных финансовых целей. Лишь 19,5% граждан составляют бюджет для управления своими доходами и расходами. Только 30% всегда вникают в условия и сравнивают стоимость финансовых услуг с альтернативами на рынке.



Ситуация 3. Потребитель нуждается в доверительном маркетинге

На рынках сложных сервисов, в том числе финансовых услуг, клиент изначально испытывает настороженность. Выстроить доверительные отношения помогает МLМ-модель: во время личных встреч клиент постепенно вовлекается в диалог, задает сложные вопросы и получает ответы, а финансовый консультант обучает клиента пользованию услугой, работает с возражениями, оказывает помощь по смежным вопросам.

По состоянию на конец 2017 года, 31% граждан Украины не могут определить, как инфляция влияет на их сбережения, еще 47% испытывают трудности с расчетом сложного процента. Абсолютное большинство не в состоянии объяснить такие категории, как «финансовая надежность» и «гарантия», описать, что за ними стоит. Учитывая все эти факты, внешняя поддержка при пользовании договором страхования жизни им просто необходима.

Сергей ЛепилкинСергей Лепилкин, эксперт агентства страхового маркетинга iMark: «Недоверие на рынке финансовых услуг возникает из-за сложности в восприятии самого продукта, а еще – из-за «плохой истории» рынка, недоверия к общественным институтам как таковым. Так, в 2017-м только 20% украинцев доверяли финансовым учреждениям. Поэтому консультант, который входит в близкое окружение клиента и сам пользуется life-полисом – куда более убедительный «адвокат» идеи страхования, чем кто-то еще».

Откуда взялся негатив?

При всей актуальности сетевых продаж в страховании жизни, нельзя отрицать и окружающий их негатив. Эксперты считают, что он появился из-за комплекса причин. Одну из них можно назвать реальной проблемой, а вот остальные относятся к серии мифов.

1. Неудачный нейминг. Одна из самых неблагоприятных историй для развития сетевых продаж на рынке Украины случилась еще в начале 1990-х. У этой истории было имя – «МММ». 30-45 летние украинцы, самые активные пользователи страховых услуг, по сегодняшний день помнят ее въедливую рекламу. Созвучие MLM с названием самой известной финансовой пирамиды на постсоветском пространстве до сих пор может вызывать отторжение и отказ от диалога, особенно на тему личных финансов. И над этой проблемой предстоит работать как минимум еще 5-7 лет.

2. Технология рекрутинга. Популярность прямых продаж может использоваться недобросовестными предпринимателями, которые выстраивают пирамидальные схемы и маскируют их под честный бизнес. Прежде всего, это касается рекрутинга: организаторы пирамид приглашают людей на «семинары», где обещают награду за привлечение новых участников и берут высокую плату за возможность участия в такой структуре. В противовес пирамидам, в этичных компаниях используется принцип «легкий старт – легкий выход». Каждый может попробовать себя, но если не получается, то особых финансовых потерь не предусмотрено.

Надежда Бедричук, директор Украинской Ассоциации прямых продаж Надежда Бедричук, директор Украинской Ассоциации прямых продаж: «Как отличить надежную компанию от пирамиды? Добросовестные компании продвигают товар или услуги на рынке через сеть независимых представителей - консультантов, агентов, дистрибьюторов, они получают доход и частью дохода делятся с представителями. Деятельность направлена на увеличение продаж и долгосрочные отношения с потребителями. Пирамида не имеет никакого продукта или услуги, тем более лицензируемой. Участникам обещают выплаты преимущественно за вовлечение новичков. У пирамид нет многолетней истории – в среднем такие организации живут 3-4 года. Чтобы потребители и бизнес знали об этих отличиях, компании в мире объединяются для саморегулирования отрасли, в том для создания кодексов профессиональной этики и ассоциаций прямых продаж. В Украине работают десятки этичных компаний прямых продаж, все наши члены подписали Кодекс профессиональной этики на основе рекомендаций WFDSA. Для всех, кто готов работать по высоким стандартам и требованиям кодекса, наши двери открыты. Мы не исключаем возможности по вхождению в ассоциацию и для компаний страхового рынка».

3. Психологические мифы. Постоянная коммуникация с клиентами, работа в удаленном формате, плата за результат – работа в сетевом бизнесе требует высокой мотивации и самодисциплины. Чтобы вдохновлять участников и содействовать обмену их опытом, MLM-компании инвестируют большие средства в систему обучения и стимулирования дистрибьюторов: мотивационные поездки, тренинги, знаки отличия, церемонии награждения, работу с наставниками. Кому-то этот подход может казаться пафосным или чересчур вовлекающим – хотя в последние годы такие инструменты все чаще применяются и в других типах бизнеса.

Иван Украинцев, идеолог, учредитель и директор «Старлайф №1»Иван Украинцев, идеолог, учредитель и директор «Старлайф №1»: «Корпоративные праздники и награждения лучших сотрудников сегодня вошли в практику не только сетевых компаний, но и любого бизнеса, стремящегося к развитию. То же самое касается мотивации и самодисциплины. Хочешь построить бизнес – будь мотивирован и организован! Иначе прогоришь. Только в традиционном бизнесе, даже если ты очень мотивирован и мега-организован, всё равно существует высокий риск потерь, если у тебя нет наставника. А наставника в линейном бизнесе нет ни у кого, за редким исключением. Как следствие, известная статистика - 90% стартапов умирают в течение первых лет. А в MLM у тебя даже не один, а часто насколько заинтересованных в тебе наставников, что в итоге, при достаточной мотивации и самоорганизации со стороны новичка, обеспечивает гарантию успеха».

Как показал опрос 800 украинских финансовых консультантов в 2016-2017 годах, приходя в MLM-структуры, большинство из них просто хотели улучшить свое материальное положение и дать страховую защиту семье. Но после 3-4 лет работы у 55% опрошенных появилось желание «построить свой бизнес» и «обеспечить себе финансовую свободу», хотя изначально такие ориентиры были только у 10-12%. Ответы участников подтверждают, что корпоративные практики сыграли важную роль в изменении их мотивации.

4. Миф о высоких комиссиях. Понимая значимость сетевой дистрибуции, многие life-страховщики инвестируют в нее свой основной бюджет на продвижение. Отсюда миф: компании тратят все заработанное на партнерские MLM-структуры, в ущерб финансовой надежности. По мнению ведущих участников рынка, этот тезис не выдерживает никакой критики.

Если говорить о практике МетЛайф, то компания оценивает уровень расходов и эффективность всех каналов продаж страховых услуг, причем не только в Украине, но и на других рынках присутствия нашей материнской компании. Можно уверенно утверждать, что независимая страховая дистрибуция – не самое затратное направление. Первоначальные затраты на сбыт традиционно высоки на любом рынке, но нужно помнить, что в этом канале продаж заключаются долгосрочные договоры, в среднем на 20 и более лет. При достойном уровне качества продаж и обслуживания именно они приносят компании страхования жизни наибольший доход, по сравнению с полисами, проданными в других каналах. За 2017-2018 год показатели качества работы в face-2-face продажах очень серьезно возросли, и можно утверждать, что именно это гарантирует доходность на десятилетия вперед. Просто искать «зраду» в работе консультантов куда легче, чем в работе других посредников страхового рынка. В 2019 году МетЛайф продолжит активно работать с несколькими каналами продаж при условии их окупаемости и прибыльности. Канал независимых страховых посредников – тому не исключение.

5. Проблема надзора. В отличие от западных рынков, в Украине нет государственных программ сертификации и лицензирования финансовых консультантов. Эту проблему эксперты считают самой серьезной, но акцентируют: это не повод для недоверия к профессии, а причина для взвешенного подхода к выбору «своего» консультанта, «своей» страховой компании, а также для повышения собственной финансовой грамотности.

Нина Гузей-Рисинец, руководитель проекта «Жизнь» Украинской федерации страхованияНина Гузей-Рисинец, руководитель проекта «Жизнь» Украинской федерации страхования: «В нашем страховании существует много пробелов законодательного регулирования, надзора и защиты прав потребителей. Поэтому в отрасли встречаются и нечестные игроки, и непрофессиональные посредники. Но есть и профессиональные, надежные компании – как и в любой другой сфере. Этичные участники рынка ждут его очищения, новых прозрачных правил игры, но в период ожидания им нельзя бездействовать - граждане нуждаются в страховании жизни, особенно с учетом медицинской и пенсионной реформы, которые проходят в стране. Пока мы имеем сложности надзора, выход один: все участники рынка, включая и клиентов, и самих посредников, должны активно получать финансовые знания и взвешенно принимать решения о сотрудничестве».

Почему им можно верить?

В условиях проблем с надзором заслуживают ли консультанты доверия потребителей? Эксперты уверены: да, заслуживают, по крайней мере, большинство из них. Почему? Ответ в том, кто именно идет в эту профессию, и как строится такая работа.

К примеру, на «эталонном» рынке, в США, финансовыми советниками и страховыми агентами работают 0,8 млн. чел., включая МLМ-дистрибуцию. 42% консультантов – женщины, хотя в сетевых структурах их больше. Страховые и финансовые консультанты старше, чем агенты в других сферах, их средний возраст 43 года. Еще одна особенность – высокий образовательный уровень: половина имеет бизнес-образование, около 15% – социологическое или педагогическое, по 2-3% приходится на психологов, инженеров и т. п. В Украине ситуация во многом похожа.

Виктор РябоконьВиктор Рябоконь, экс-редактор журнала «Финансовый консультант»: «Портрет консультанта в США, Европе и Украине очень схож. Это люди 30-45 лет, большинство с высшим образованием, опытом в сфере экономики, социальной работы, преподавания. Чтобы продвигать страховую защиту и финансовые сервисы, нужна и квалификация, и жизненный опыт, иначе сложно заручиться доверием клиентов. Дистрибуцией life-страхования в Украине больше заняты женщины – по структуре нашей базы подписчиков их примерно 60%. Среди читателей журнала в 2014-17 гг. было около 11 тыс. финансовых консультантов из разных регионов Украины, поэтому оценки вполне объективные».

Для успешной работы консультанту нужны навыки финансового планирования, чтения сложных документов и развитые аналитические способности – именно о таких умениях идет речь в отчетах Бюро труда США. Кроме того, консультантам необходим сильный эмоциональный интеллект: навыки активного слушания, сложных переговоров, социальной восприимчивости. Крайне важно критическое мышление, иначе подобрать правильные решения для клиента будет невозможно.

Радован Юркович, Генеральный директор Broker Service GroupРадован Юркович, Генеральный директор «Broker Service Group»: «В Украине еще нет системы профессионального обучения консультантов на уровне государства. Рассказать о возможностях в профессии, дать ключевые знания, проконтролировать качество работы – сегодня эти задачи для всего рынка пытаются решить ведущие cтраховщики, например, МетЛайф Украина. У них огромный опыт международной компании, работающей на разных рынках уже не одно десятилетие. Такие лидеры заинтересованы в профессиональных и надежных партнерах, поэтому выступают как центры обучения и лицензирования своих страховых посредников. И, конечно, развитием своих навыков занимаются сами консультанты, они инвестируют в это много сил – на профессиональное становление уходит порядка 2-3 лет. В нашем случае новичкам немного проще, для них разработана эффективная программа роста. Она помогает понять суть финансовых услуг, дает опыт анализа и планирования, эффективной коммуникации, учит распределять время и ресурсы, работая «на себя».

Итак, портрет профессионального финансового консультанта достаточно красноречив: зрелый возраст, хорошее образование, много времени и усилий, вложенных в профессиональное развитие и наработку клиентского портфеля. С учетом таких реалий, большинство консультантов крайне заинтересованы в качественном предоставлении услуг и высоком доверии. Формат MLM этому только способствует, ведь сетевые продажи часто строятся с участием родственников, друзей и близких.

Что дальше?

В ближайшие 5 лет сфера финансовых услуг серьезно изменится, но эксперты уверены: независимые MLM-посредники не просто сохранят, но и усилят свою роль на рынке. Для этого есть как минимум 2 веские причины.

Первая: Многоуровневая модель может решить кадровые проблемы рынка. Недавний отчет «The next generation of financial advisors» от E&Y посвящен ключевой проблеме финансового консалтинга: дисбалансу между возрастом потребителей и их консультантов. Сейчас миллениалы формируют клиентское большинство на рынке и нуждаются в экспертах-сверстниках, которые понимают их потребности. Они очень привязаны к своим консультантам и на 80% чаще рекомендуют их своему окружению, чем представители других поколений. Но экспертов не хватает – консультанты стареют и уходят из профессии.



Не исключено, что привлечь молодых консультантов поможет именно MLM-модель, так как сетевые продажи дают то, что важно для «поколения Y»: миллениалы больше других заинтересованы в удаленной и частичной занятости, они адаптируют условия работы под свою жизнь, а не наоборот. Среди них больше тех, кто хочет пробовать себя в бизнесе. Все это есть в сетевом маркетинге, поэтому «игреки» – самая многочисленная группа в поколенческой структуре участников глобального MLM-бизнеса, порядка 37%. Страховому рынку стоит это учесть.

Вторая: MLM-дистрибуция страховых услуг может развиваться как социальный бизнес. В последние 10-15 лет коммерческий сектор активно ищет свое «человеческое лицо»: тысячи компаний и сотрудников стремятся определить социальный смысл своей деятельности. В дистрибуции страховых услуг ничего искать не нужно, здесь социальная направленность очевидна. Поэтому молодые специалисты и начинающие предприниматели, для которых важна как финансовая составляющая, так и реализация в социуме, могут успешно реализовать себя именно в этой сфере.



Ольга Пустовар, директор по сбыту Евролайф УкраинаОльга Пустовар, директор по сбыту Евролайф Украина: «Многие люди впервые осознают финансовую ответственность перед своей семьей, только став консультантами. С полисом страхования жизни компенсируются медицинские расходы или утраченный доход, накапливаются средства на обучение детей или деньги на пенсию. Когда мы сами пользуемся life-страховкой и видим результаты клиентов, то понимаем: благодаря нам растет уровень защиты десятков, сотен, тысяч семей, что само по себе является огромным вкладом в развитие общества. Звучит восторженно, но в реальной жизни это и вправду вдохновляет очень многих».

С учетом всего сказанного, и потребителям, и регуляторам, и, конечно, игрокам рынка стоит внимательнее посмотреть на MLM-дистрибуцию в страховании жизни. Вместо того, чтобы культивировать мифы, пора осознать: от работы этичных и профессиональных посредников выигрывает вся отрасль, а у рынка появляется больше шансов стать процветающим и успешным, как это случилось в США и Европе, считают страховщики жизни и посредники.





ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ