Мы создаем страховую компанию с исключительным сервисом

Смена стратегии и ребрендинг — неизбежный, но в то же время сложный и болезненный шаг, который рано или поздно вынуждена сделать любая страховая компания. Тем не менее, тот, кто решается вступить на путь изменений, ощутимо усиливает свои позиции на рынке и оказывается в числе безусловных лидеров. О причинах, успехах и сложностях ребрендинга VUSO рассказал Глава Наблюдательного совета компании Александр Шойхеденко.

Зачем страховой компании ребрендинг?

— С моей точки зрения, ребрендинг — очень обширное понятие, которое предполагает не только смену «вывески», имени и визуального стиля. Это тоже важно, но уже в последнюю очередь. Первоочередная задача — добиться кардинально иного позиционирования на рынке. И эта цель достигается путем изменения бизнес-процессов, сокращения издержек, внедрения новых IT-решений и повышения эффективности продаж. И когда мы начали ребрендинг, то руководствовались желанием стать привлекательнее для своих клиентов, стремлением изменить целевую аудиторию компании и задать новый уровень качества наших услуг.

Что послужило поводом для такого важного шага?

— Пять лет тому назад мы осознали, что принятая нами стратегия развития не работает. Поэтому акционеры решили, что работать так, как это делает большая часть рынка, совершенно не заботясь об интересах клиента, мы не можем. Кроме того, мы видели растущую конкуренцию со стороны страховщиков с иностранным капиталом, которые задали определенную планку по уровню и качеству сервиса, и начали перетягивать к себе клиентов. Все это и подтолкнуло VUSO к тому, чтобы полностью пересмотреть идеологию бизнеса.

Что было сделано в первую очередь?

— Мы приняли новую стратегию, в основу которой лег ключевой постулат: основная ценность для VUSO — клиент, и мы ориентируемся исключительно на его желания и требования. Под эти задачи мы начали перенастройку бизнес-процессов. Конечно, это был непростой этап, так как он потребовал от сотрудников некоего переосмысления и те, кто не разделял наши ценности, со временем покинули компанию. Но, тем не менее, все это дало желаемый результат. А дальше мы столкнулись с еще одной проблемой. О себе явно давали знать «плоды» прошлого. Клиенты и партнеры придерживались стереотипа, что если у компании когда-то были недостатки в платежной дисциплине, то ситуация в лучшую сторону вряд ли изменится. В итоге, мы поняли, что платить и обслуживать как все, недостаточно. VUSO должна обеспечить не просто хороший, а лучший уровень сервиса на рынке.

Лучший — это какой?

— Во-первых, скорость выплат. Один из важнейших индикаторов. На сегодняшний день 90% страховых случаев по КАСКО мы урегулируем в течение 7 дней. Более высоких результатов пока не достиг никто.

Во-вторых, мы оптимизировали процедуры по урегулированию, избавив клиентов от необходимости собирать документы и справки, тратить на это время и нервы. Отказались даже от справки из Полиции, она для выплаты не требуется.

В-третьих, изъяли из договоров двусмысленные и неоднозначные формулировки, минимизировали количество исключений из выплат.

В-четвертых, полностью изменили работу ассистанса. Теперь наши аварийные комиссары не просто занимаются оформлением ДТП. Они выполняют функцию сервисной службы, которая оказывает всяческую поддержку пострадавшему клиенту.

В-пятых, внедрили так называемый протокол «антистресс».

В чем заключается его суть?

— Это означает, что от клиента требуются минимальные условия для получения возмещения. По сути, только звонок на горячую линию страховой компании. И никаких оговорок, приписок мелким шрифтом и прочих «подводных камней». Кроме того, мы обязаны обслуживать клиента в соответствии со здравым смыслом. Формальности отходят на второй план. Это означает, что даже если страхователь в стрессовой ситуации совершил какую-то ошибку (не уведомил компанию, отъехал с места ДТП и т.д.), но его показания не вызывают сомнений, мывсегда принимаем его сторону. Последний постулат «антистресса» — аварийный комиссар должен успеть раньше, чем клиент начнет нервничать. Причем, в скором будущем мы намерены сделать нашу модель урегулирования еще более эффективной и удобной. Аварийный комиссар будет приезжать на место аварии, забирать у клиента ключи от его машины и решать все вопросы за него. А пострадавший тем временем вызывает такси и едет по своим делам.

Каким образом вы контролируете и отслеживаете, доволен или нет страхователь той услугой, которую он получил?

— Мы наладили с клиентами двустороннюю связь. И опросы показывают, что уровень удовлетворенности по КАСКО достиг 95%. Еще один важный маркер — пролонгация договоров, которая достигает у нас 80%. Это также является одним из лучших результатов на страховом рынке. Особенно в текущих экономических условиях, когда убедить клиента продлить договор страхования задача крайне непростая.

Но ведь все это не могло не отразиться на стоимости страховых продуктов…

— Разумеется. Организация качественного сервиса стоит денег. И очевидно, что в таком случае цена не может быть низкой. Да и клиент никогда не поверит в то, что ему предлагают высококлассную услугу, которая стоит дешевле, чем у конкурентов. Конечно, не все готовы за это качество платить, и часть страхователей мы потеряли. Но когда мы увидели, что к нам приходят клиенты, которым нужна не просто «бумажка», а качественный сервис, то в очередной раз убедились, что повышение тарифов было правильным решением. И если 5 лет назад VUSO позиционировала себя как компания с дешевыми, доступными продуктами, то сегодня мы ориентированы на клиентов, которые готовы платить на 5-10% больше, чем в соседней компании, но при этом уверены в качестве той услуги, которую они получат.

Вы уверены, что повышать цены в кризис — правильное решение?

— Выбора нет. Или демпинговать, а спустя 2-3 года обанкротиться и со скандалом уйти с рынка, либо становиться лучше, завоевывать доверие и уважение, создавая страховую компанию с исключительным сервисом. Где клиент будет получать услугу, которую просто не смогут оказать другие. Конечно, этот путь значительно сложнее. Но именно он позволит достичь тех целей, которые мы перед собой поставили.

И все-таки, вы решили сменить не только идеологию бизнеса, но и логотип?

— Изменение фирменного стиля было неотвратимым, поскольку прежний имидж не соответствовал новому позиционированию VUSO. Причем, главной задачей было «положить» на бумагу нашу идеологию и преимущества, а затем трансформировать их в обновленный облик компании. Так и родился нынешний логотип и образ VUSO. Кстати, на одном из наших совещаний разгорелась дискуссия по поводу того, как правильно читать название компании: вусО или вУсо. Ответ пришел сам собой. Читать нужно так, как это удобнее клиенту. А поскольку многие клиенты произносили наше имя, делая ударение на последнем слоге от украинского слова «вус», было принято решение добавить к названию стилеобразующий элемент — оранжевый ус.

Как результаты ребрендинга конвертируются в реальные финансовые результаты и показатели?

— В 2016 году мы работали над увеличением объемов, прежде всего, в моторных видах страхования и в ДМС. Поскольку медстрахование заняло весомую долю в нашем портфеле не так давно, около трех лет назад, оно продолжает расти высокими темпами. Так, если по итогам 2016 года сумма премий по ДМС составила порядка 15 млн. грн., то план 2017 года — удвоить этот объем. По «автогражданке» VUSO уже находится в ТОП-10 компаний, рост по КАСКО за минувший год достиг 30%. Кроме того, мы вошли в тройку лидеров по туристическому страхованию. Задача на 2017-й год, помимо дальнейшего роста, переход количества в качество, а также монетизация. В том числе, это будет происходить и за счет роста тарифов. По ОСАГО, по КАСКО и по страхованию выезжающих за рубеж. Увеличение стоимости в среднем составит 10-20%. Поэтому, с одной стороны, мы не рассчитываем на серьезный прирост клиентской базы, но с другой, объемы увеличатся где-то на 20-25%. А, самое главное, вырастет наша рентабельность.

А какие успехи компании по онлайн-продажам?

— Интернет-канал занял в нашем портфеле весомую долю, и показывает стабильный прирост. Например, за 2017 год онлайн должен принести около 32 млн. грн., а это порядка 7% планового объема всех премий. Так что среди крупных компаний по данному показателю мы остаемся одним из лидеров.

Будете наращивать объемы интернет-страхования?

— Безусловно. Мы по-прежнему возлагаем на диджитал большие надежды. Этому способствует два фактора. Первый — понимание, что в перспективе большая часть общения с клиентом будет происходить онлайн. В скором будущем мало кто станет искать офис страховой компании или агента. А внедрение электронного полиса ОСАГО, которое произойдет в ближайшее время, сделает бумажную форму договора атавизмом.

Второй фактор – желание упростить жизнь клиенту. Ведь удобно, покупая в интернете билет на самолет, тут же за минуту купить туристическую страховку. А если сам оплатил за рубежом лечение - зайти на сервис выплат, заполнить форму заявления и получить возмещение на карточку. Удобно, что действительность договора страхования можно сразу же проверить на сайте, даже если его только что выписали в визовом центре или в автосалоне. И не менее удобно следить за процессом урегулирования страхового события через личный кабинет. Поэтому я уверен, что чем дальше, тем больше клиенты оценят возможность продления срока договоров страхования в два клика. Без звонков, встреч и неоправданных затрат времени.