Знахідка рекламістів в області brand identity страхової фірми - маленький червоний телефончик на коліщатах.
Замовник: Direct Line.
Агентство: Mortimer Whittaker О'Sullivan
Приз: шорт-ліст конкурсу IPA Effectiveness Awards 2004
З дешевого автостраховика, яких на ринку Великобританії тисячі, реклама зробила Direct Line лідером ринку, який отримує чотири фунти прибутку на кожен фунт витрат. Ще одне підтвердження тому, що живі знахідки в області brand identity здатні творити чудеса. Крім того, рекламна кампанія одержала спеціальний приз за краще просування бренду в сфері фінансових послуг.
Колись Direct line була звичайнісінької фірмою, що страхувала автомобілі і у неї була звичайна реклама: інформативна й дещо прямолінійна. На стадії розбудови компанії така реклама була ефективною. Але коли керівництво вирішило розширити бізнес, прямолінійний стиль почав негативно позначатися на сприйнятті бренду. Щоб вивести бізнес на більш високий рівень, нова рекламна кампанія була покликана створити інший, привабливий образ Direct line, що запам'ятовується.
І такий образ був створений. Головна знахідка рекламної кампанії - маленький червоний телефончик на коліщатах, що у потрібну хвилину завжди виявляється під рукою. Його «позивні» - звуки набору номера, які складаються в простеньку мелодію.
Різні телевізійні ролики Direct line розраховані на різні цільові аудиторії. Одні «тиснуть» на ефективність, інші — на «людяність», але всі вони незмінно прославляють дешевизну послуги, адже споконвічно Direct line брала саме цим.
Сюжет першого ролика розвертається біля дверей автосалону. Продавець віддає щасливому власникові машини ключі й говорить: «А як щодо страхування? Давайте я покажу вам нашу супервигідну страхову програму!» Він улесливо посміхається та розвертає величезне «простирадло», вщент списане текстом. Заморочений клієнт не знає, що й думати. Раптом лунають позивні Direct line, і з-під «простирадла» бадьоро вискакує маленький червоний телефончик на коліщатах. Клієнт хапає його і набирає номер; на тому кінці дроту приємна дівчина пропонує послуги по автострахованню. Голос за кадром: «Якщо ви хочете заощадити час і гроші на страхуванні своєї машини, дзвоніть до Direct line. Там ви будете мати справу не з бланками, а з живими людьми». Власник машини приймає пропозицію Direct line; продавець у розпачі жбурляє «простирадло» додолу.
Ще в одному, дуже кумедному, ролику показано кілька ситуацій, у яких обігруються «позивні» Direct line. Наприклад: невелика аварія, власники машин приготувалися скандалити, і тут якась людина, що робить ранкову пробіжку, на ходу ляскає обох по плечах і, задихаючись від сміху, намагається наспівати: «Ту-турру-ту туру туру туу!»
Кілька роликів присвячені «людяності» Direct line, яка спілкується прямо з клієнтом: дві жінки, агент і клієнт, жваво обговорюють проблему, і тільки потім нам показують, що насправді жінка-клієнт говорить по телефону, а агент бачить її на екрані комп'ютера. Дивна близькість до людей!
У наступному ролику жінка-агент з'являється на екрані в маленькому колі, коли її клієнт попадає в аварію: Direct line допоможе вам з ремонтом та евакуацією машини. Жінка-агент зі свого кружечка радить і заспокоює чоловіка - ну просто ангел-охоронець.
Окремий ролик присвячений страхуванню домашніх тварин: постраждалій в аварії собаці роблять операцію, вона врятована, хлопець-хазяїн радісно посміхається.
А ось ролики, розраховані на дещо іншу аудиторію. Власник автомобіля приходить до страхового брокера, і той починає обдзвонювати різні компанії. «Всі, крім страхування Direct line, — говорить голос за кадром, — тому що Direct line не платить брокерам комісійних» (Сюжет 1). У цей час до контори, непомітно заїжджає маленький червоний телефончик. На його колесі видно невелику, але потужну дискову ножівку, і він випилює ділянку підлоги, на якій сидить брокер. Все відбувається на очах у клієнта, що марно намагається попередити страхового брокера про небезпеку. Страшний гуркіт — і брокер разом зі своїм офісним столом провалюється в безодню. Клієнтові залишається лише взяти червоний телефончик на руки й подзвонити прямо в Direct line. «Вигідніші умови страхування з людським голосом!» - резюмує голос за кадром.
Або інший ролик. Юнак у костюмі стоїть на автостоянці й неквапливо міркує: «Іноді, звичайно, правильне рішення - нічого не робити...» (Сюжет 2). На підтвердження його слів праворуч і ліворуч від нього з гуркотом падають два величезних кам'яних куби вище людського росту. «...Але не завжди», - зауважує хлопчина, робить кілька кроків уперед, а на те місце, де він стояв, з не меншим гуркотом обрушується третій камінь. «Тому, - парубок натискає на кнопку ключа своєї машини, що стоїть кроках за десять від нього, - подзвоніть до Direct line, - у його руках з'являється маленький червоний телефончик, - і ви побачите, як багато можна заощадити на страхуванні вашої машини...» Ще один камінь падає прямо на його машину, розплющуючи її вщент. «Алло, Direct line?» - в розпачі говорить у трубку юнак.
Всі ці ролики — про автострахування, традиційний бізнес Direct line. Але не будемо забувати, що рекламна кампанія супроводжувала розширення бізнесу. І, закріпившись на вже зайнятих позиціях, Direct line рушила далі. Ролик, що рекламує страхування нерухомості, — досить агресивний. Представник компанії Direct line, стоячи в люльці в колисці підйомного крана, розкидає гроші; унизу юрба хапає і ловить їх. «Багато хто з нас рік у рік займаються саме цим! — проголошує представник Direct line. — Поки ви не («ту-турру-ту туру туру туу!»)! Відрахування відсотків по страхуванню нерухомості зі заставної вартості дасть вам 30% економії! Просто подзвоніть, — він уже спустився й простягає глядачам маленький червоний телефончик, — «ту-турру-ту туру туру туу!» Ті ж позивні й той же червоний телефончик - прості речі, але працюють вони безвідмовно.
Остання «серія» роликів Direct line зображує ситуації з життя. Два ролики — про дівчину й парубка, які, заощадивши кілька пенні на автострахуванні, можуть дозволити собі зайвий раз сходити до кафе. Машина в них, зауважимо, досить дорога, так що економія виглядає кумедно - але так все й задумано.
Ще два ролики - про бабусь і страхування будинків. Одна бабуся приходить до іншої і приносить їй маленький радіоприймач: «Я чула, що тебе пограбували, і вирішила тобі допомогти!» Але, виявляється, Direct line уже замінила викрадений приймач... на величезний музичний центр. «Він уміє робити це, і це, і це! - захоплено демонструє пограбована бабуся можливості нової техніки. - А ще дивися, як зручно!» І вона ставить чашку з кавою на підставку для CD, після чого кава в чашці починає крутиться, як диск.
В іншому ролику подружки-бабусі загоряють у шезлонгах. Що вони роблять? Та їм нічого не треба робити, вони можуть просто лежати, а грошенята будуть заощаджуватися. Вони застрахували свої будинки в Direct line. Маленький червоний телефончик плаває в невеликому басейні, де одна з бабусь гріє ніжки. Його вже всі пам'ятають.
У результаті цієї широкоформатної реклами прибуток Direct line збільшився на 39% - до 355 млн. євро. Direct Line виросла з дешевого автостраховика до супербренду із дев'ятьма окремими напрямками бізнесу.
