Сегодня, когда все стремятся завоевать расположение клиентов, Майкл Келли, президент компании по разработке программного обеспечения Managed Solutions Corporation (MSC), считает, что проворные страховые агенты начнут тратить деньги на внедрение программных продуктов, способных объединить "линию фронта" с "тылом" офисной инфраструктуры. В большинстве случаев страховые компании теряют своих клиентов не из-за высоких расценок, а из-за недовольства клиентов уровнем обслуживания. Программное обеспечение для управления отношениями с клиентами (CRM) позволяет компаниям увеличить сбыт продукции, в то же время оставляя в выигрыше клиентов.
В 2000 году расходы на глобальную страховую индустрию превысили 15,5 миллиардов долларов. Тем не менее, если страховые компании не хотят проиграть битву за клиента, им следует уделить больше внимания стратегическому использованию информационных технологий. Технологии CRM, объединяющие системы баз данных, управление кампаниями и каналы распределения, позволяют страховым агентам более эффективно удерживать клиентов и увеличить прибыль.
Недавно в одном из докладов по проблеме подчеркивалась важность использования CRM для страховых компаний: "Сочетая дата майнинг с последними технологиями для центров обслуживания клиентов, финансовые учреждения могут иметь на экране полную информацию о том или ином клиенте в тот момент, когда клиент звонит, присылает электронное сообщение или исследует ресурсы компании по сети. Вот что наиболее ценно в индивидуальном маркетинге — технологии, позволяющие не только узнавать клиента, но и моментально составить наилучшую стратегию обслуживания данного клиента", сообщает журнал Global Survey of Chief Information Officers за 1998 год, выпущенный компанией Deloitte Consulting.
Страховые компании нуждаются в использовании CRM, чтобы:
- значительно увеличить объем информации о клиентах и их предпочтениях;
- быть в курсе каждого контакта с клиентом и каждого действия, предпринятого в отношении клиента;
- иметь полное представление о бизнесе клиента;
- иметь возможность распространять эту информацию по всем каналам.
- Наличие таких возможностей становится все более актуальным для страховой индустрии, особенно в связи с ростом возможностей в сфере страхования жизни и пенсионного страхования. Доля пожилых людей в составе населения увеличивается, что обостряет необходимость в индивидуальном пенсионном обеспечении.
- Правительства Великобритании и Ирландии принимают меры по содействию индивидуальному пенсионному обеспечению — планируется введение пенсий для организаторов совместного дела и индивидуальных пенсионных счетов (PRSA). Эти меры создадут большие возможности для компаний финансовых услуг.
Ожидается, что изменения в ирландской пенсионной системе будут способствовать увеличению процента работающего населения старше 30 лет, которое затрагивают вводимые меры, с менее 50 процентов до 70 процентов в течение 10-15 лет. Компания по поддержке менеджмента OSI подсчитала, что потенциальные страховые взносы в пенсионный фонд организаторов совместного дела в Великобритании могут достичь 1,5 миллиарда фунтов стерлингов в год к 2003-2004 годам, а к 2005-2006 годам — более чем 4 миллиарда фунтов стерлингов, если некоторые из существующих пенсионных схем будут заменены на менее дорогостоящие.
За последние годы рынок страхования жизни значительно расширился. По данным Comite Europeen des Assurances — Европейской Ассоциации Страховых Компаний, в Европе доходы от взносов на страхование жизни (включая пенсионные взносы) за последние пять лет увеличились вдвое и достигли в 1998 году 268 миллиардов евро. В 1997 году восемь рынков услуг по страхованию жизни выросли на более чем 20 процентов, а еще шесть рынков — выросли на 10-20 процентов.
На этом фоне конкуренция на рынке страхования жизни и пенсионного страхования увеличилась не только среди традиционных страховых компаний, но и среди банков, совместных предприятий и нефинансовых учреждений, таких как британские супермаркеты. Например, компания J Sainsbury создала свой собственный банк в декабре 1997 года и в течение года привлекла около 800 000 клиентов, чьи вклады составили 1,6 миллиардов фунтов стерлингов. В настоящее время компания занимается внедрением продуктов страхования жизни и пенсионного страхования в своих супермаркетах.
На пяти европейских рынках по крайней мере 25 процентов дохода от взносов на страхование жизни принадлежит банкам. Не обремененные дорогостоящим распределением накладных расходов, новые участники страхового рынка особенно преуспели в завоевании и удержании клиентов.
В добавление к изменению ситуации с конкурентами, увеличилась тенденция к слиянию и поглощению компаний, как следствие снижения уровня прибыли и необходимости контролировать расходы. Ожидается, что такая тенденция сохранится и в дальнейшем. В Великобритании введение пенсий для организаторов совместного дела и другие предложения, имеющие низкую стоимость, станут главным катализатором этого процесса, поскольку традиционные страховые компании стремятся значительно снизить стоимость затрат.
Все эти соображения привели к мысли о необходимости поэтапного внедрения технологий управления отношениями с клиентами в сфере финансовых услуг. Страховые компании уже исследовали возможности CRM, но никаких серьезных вложений пока не было сделано.
Первая стадия внедрения CRM-технологий включает составление списков держателей страховых полисов по территориальному признаку и в зависимости от того, к какому страховому агенту приписан клиент. На второй стадии компания пополняет информацию о клиентах демографическими сведениями, информацией об образе жизни и сходствах интересов, и анализирует ее. Третья стадия предполагает понимание основных предпочтений клиента, а на четвертой стадии происходит интерпретация информации, полученной на трех предыдущих стадиях применительно к поведению клиента.
Недавний отчет Meridien Research в США показал, что только пять из ста страховых компаний, опрошенных по всему миру, достигли третьего уровня внедрения CRM-технологий. Это компания USAA в США, Norwich Union, Standard Life и Prudential в Великобритании; и Colonial в Австралии.
События 2000 года, такие как введение евро, регулирующие режимы, например, публикация финансовой отчетности в Великобритании сдерживали страховые компании от вложения средств в CRM. Кроме того, страховые компании могут отказаться от внедрения CRM-технологий из-за возможных трудностей, связанных с сотрудничеством с продавцами, как напрямую, так и опосредованно.
Потребовалось бы пять-шесть лет фактического времени и сотни человеко-лет, чтобы окончательно заменить существующую страховую систему. Большинство страховых компаний сами разрабатывали свои системы администрирования и лишь в начале 1980-х годов начали проявлять интерес к программным пакетам.
Страховым компаниям пришлось менять свой способ ведения бизнеса, когда использовать программные пакеты в страховом бизнесе стало дешевле, чем устанавливать систему собственной разработки. Программные пакеты систем администрирования были также с успехом использованы для установки страховых операций "зеленое поле" и улучшения общей экономической эффективности. Появление программных CRM-решений позволяет всем каналам распределения иметь целостное представление о клиенте, а клиенты, если необходимо, могут увидеть свои данные в интернете и послать запрос — например, запросить брошюру или время, когда с ним свяжутся для решения его вопроса.
