В Москве прошел CRM-форум, участниками которого стали топ-менеджеры и ИТ-сотрудники компаний, сфера деятельности которых связана с необходимостью работы с большим числом клиентов. В числе основных тем, рассматриваемых на конференции, – возможность корпоративного управления при помощи CRM; оценка эффективности бизнес-процессов фронт-офиса; технологии управления взаимоотношениями с клиентами; бизнес-требования к CRM-системе; организация процесса внедрения CRM-проекта; оценка эффективности таких проектов и др. Информационным спонсором мероприятия стал CNews.ru.
Считается, что сервисное обслуживание высокого уровня обеспечивает привлечение и лояльность клиентов, а CRM-система помогает наладить качественную работу обслуживающего подразделения. Однако, по мнению директора по ИТ консорциума “Альфа Груп” Дмитрия Кановича, приобретение CRM само по себе не принесет доллара эффекта и не гарантирует решения проблем, связанных с управлением взаимоотношениями с клиентами, в отсутствие бизнес-стратегии, операционной модели и профессионального руководства ИТ.
По мнению эксперта CRMOnline.ru, генерального директора компании “Формула Безопасности” Андрея Павлова, использование CRM обязательно должно давать прибыль. И если этого не происходит, то покупка CRM - напрасная трата средств. Поэтому о неизбежности такого шага стоит задумываться лишь тогда, когда уже решена первичная задача - снижения издержек. “Если этого еще не произошло - добро пожаловать в ERP”, - отметил он.
По его мнению, рынок CRM развивается стремительно: еще три года назад никто толком не знал об этой аббревиатуре, а сейчас без таких продуктов значительная доля компаний уже не представляет своего бизнеса. Г-н Павлов уверен в том, что в России сегодня внедряется первый уровень CRM – операционный. В этом случае CRM-система является единственным источником клиентских транзакционных данных, облегчающим работу продаж маркетинга и сервиса посредством всех каналов взаимодействия. Одна из целей внедрения такого программного продукта – возможность “опознания” клиента в любой точке его доступа. В качестве примера он привел клиентские сервисы “Альфа Банка”, позволяющие клиенту, положив деньги на счет в одном отделении банка, снять их в другом. Такой возможности нет, например, у клиентов Сбербанка, у которого пока отсутствует сквозная база данных клиентов.
По мнению г-на Павлова, развития второго уровня CRM – аналитического - стоит ожидать в России не ранее чем через 2-3 года. С его помощью можно будет оценивать клиентскую информацию, анализировать агрегированные данные для того, чтобы определить, как оптимизировать бизнес с точки зрения прибыльности отношений с клиентами.
В числе тенденций, характерных для сегодняшнего российского рынка CRM, г-н Павлов отметил окончание дискуссий среди заказчиков на тему: писать ли такую систему самостоятельно или приобретать готовый продукт.
Он считает, что сейчас разброс в степени удовлетворенности клиентов от использования той или иной системы невелик: какую бы систему заказчик ни приобрел - это будет правильный шаг. “Главное - не бренд, а квалификация команды, которая займется внедрением того или иного продукта, - отметил он. – Правда, чем проще и адекватнее система - тем выше уровень удовлетворенности клиентов”.
Рынок CRM растет с двух сторон: пятерка ведущих производителей CRM (в числе которых – Orаcle, Sibel, SAP), пытается захватить рынок “сверху”, в то время как снизу их “подпирают” российские производители, чьи CRM-системы стоят от $300 до $700 за рабочее место. (Сам г-н Павлов одной из лучших современных CRM-систем считает Sibel, на долю этого продукта сегодня приходится 16% рынка.)
Несмотря на оптимистический взгляд на развитие рынка CRM в России в целом, он отметил, что ряд подобных проектов тормозится по вполне понятным причинам. Внедрение CRM всегда сопряжено с переменами, и у сотрудников коммерческого отдела, который сосредоточен на зарабатывании денег, охоты к переменам не наблюдается. Для топ-менеджмента компании любой ИТ-проект также сопряжен с проблемами. Обычно труднее всего бывает убедить людей вносить данные в CRM, они предпочитают делать это тем способом, к которому привыкли. В этом случае сотрудникам необходимо доказать, что применение CRM несет для них выгоду.
Г-н Павлов также привел некоторые экспертные оценки эффективности внедрения CRM. В частности, CRM-система позволяет увеличить рост рентабельности компании в среднем на 1-2% в год. Примерно на 10% снижаются расходы бюджета фирмы на продажи и маркетинг - это становится следствием точного определения целевого сегмента клиентов. На 10-12% в год в среднем увеличивается доход на каждого менеджера – как следствие эффективности потраченного на каждого клиента времени. И, наконец, “средний” уровень повышения удовлетворенности клиентов составляет порядка 3% в год.
Лучшей из присутствующих на рынке систем считает Siebel и Олег Грановский, аналитик компании “РБК СОФТ”. “Конечно, сейчас ряд российских разработчиков захватывают часть рынка со своими продуктами, выполняющими те или иные функции CRM. Однако, если говорить о полнофункциональных решениях, требующихся банку или страховой компании, то здесь Siebel является безусловным лидером. CRM-продукты других “тяжеловесов”, таких, как SAP и Oracle, востребованы, в первую очередь, теми, у кого стоят другие модули этих систем. Siebel же, не поставляя собственного ERP, совместим со всеми популярными ERP-решениями других компаний и, соответственно, больше востребован”, - говорит г-н Грановский.
Оценивая сегодняшнюю ситуацию на российском рынке CRM, менеджер по развитию Oracle Роман Самохвалов отметил, что в России уже завершилась просветительская фаза рынка CRM, уже сформировался спрос, выросло число проектов.
Однако, по разным оценкам, неудачный опыт внедрения подобных проектов имеют от 30 до 70% компаний. Поэтому заказчики сегодня подходят к внедрению CRM гораздо осмотрительнее. По его мнению, если раньше компании решались на подобные проекты в основном из страха отстать от конкурентов, то сегодня решения принимаются исходя из анализа “узких мест” своей практики взаимодействия с клиентами, а также на основе оценки экономического эффекта от внедрения CRM.
Г-н Самохвалов считает, что сегодня заказчики стремятся не повторять ошибок, которые совершались “первопроходцами”. Он отметил, что, по мнению аналитиков, среди “подводных камней”, способных помешать внедрению CRM у заказчиков, - отсутствие единой концепции CRM на предприятии и “лоскутное” решение; планирование развития компании только на краткосрочную перспективу; внедрение CRM для нужд организации, а не для клиентов; проблемы внутренней коммуникации между ИТ- и бизнес- подразделениями, автоматизация существующих неоптимальных бизнес-процессов, а также недостаточное обучение и нежелание пользователей. По мнению г-на Самохвалова, используя формализованную методологию внедрения, данные риски можно свести к минимуму.
По словам генерального директора компании “М-Лоджикс” Романа Раевского, CRM нереально внедрить, не имея учетной системы. Ссылаясь на экспертов IDC, он отметил, что в Европе и США отдача от проектов по внедрению CRM может составлять от 16 до 1000%. При этом 50% этой отдачи получается за счет повышения продуктивности работы пользователей, еще 42% - за счет совершенствования бизнес-процессов. Средние затраты на CRM-проект составляют $426 тыс., в 58% случаев проект окупается за год, в 35% случаев – за три года. В числе российских клиентов, внедривших CRM-систему SalesLogix, компания назвала издательство, две фармацевтические компании, машиностроительный завод и банк. Сегодня у “М-Лоджикс” 31 российский заказчик в 10 отраслях, у которых внедрены 963 клиентские лицензии.
Менеджер по развитию бизнеса представительства SAP СНГ и стран Балтии Александр Мамаев, говоря о внедрениях CRM-продуктов SAP в этом регионе, отметил, что шесть из тринадцати российских клиентов SAP, приобретших CRM, уже используют его в рабочем режиме. Среди таких заказчиков - украинский сотовый оператор UMC, клиент и партнер SAP – компания “Стерлинг Груп”, а также компания IBS, внедрившая CRM для управления процессами продаж.
